W ostatniej dekadzie nastąpił rozkwit firm subskrypcyjnych, sprzedających produkty lub usługi klientom, którzy dokonują płatności w regularnych odstępach czasu. Od 2012 roku ich wzrost był ponad czterokrotnie szybszy niż indeks S&P500.[LD(B1]¹ Z badań przeprowadzonych przez ING w 2018 r. wynika, że europejscy konsumenci przeznaczają około 5% swoich całkowitych wydatków na abonamenty² – a pandemia tylko podsyciła apetyt na ten model biznesowy. Jedno z badań wykazało, że 31% Europejczyków ma obecnie więcej subskrypcji niż na początku pandemii, przy czym prawie jedna czwarta (24%) ma ich obecnie więcej niż cztery³.

Ogromny sukces tego modelu biznesowego w ostatniej dekadzie był napędzany przez abonamenty na treści i multimedia – takie jak Netflix czy Spotify – oraz usługi oprogramowania biznesowego¹. Dynamicznie rozwijają się również subskrypcje fizycznych produktów konsumenckich – zwłaszcza od marca 2020 r. Co więcej, przewiduje się, że w 2022 roku największy udział w przychodach rynku subskrypcji będą miały dobra fizyczne⁴.

Wzrost ten jest już odczuwalny. Firmy zajmujące się subskrypcyjnym handlem elektronicznym odnotowały w 2021 r. wzrost liczby subskrybentów średnio o 31%. Odnotowano również znaczny wzrost średniej wartości zamówienia – w niektórych kategoriach produktów aż o 19%⁵.

Istnieje wiele możliwości dla subskrypcji produktów i firm, które chcą na nich budować modele biznesowe. Konsumenci mogą teraz dokonywać subskrypcji w szerokim zakresie kategorii, takich jak kosmetyki i środki higieny osobistej, zestawy posiłków, wybór napojów, a nawet artykuły pierwszej potrzeby takie jak proszek do prania.

Istnieją również różne rodzaje subskrypcji produktów. Subskrypcje uzupełniające pozwalają konsumentom na automatyzację zamówień artykułów pierwszej potrzeby. Subskrypcje dopasowane to takie, w ramach których wysyłany jest zestaw produktów – zazwyczaj z kategorii, takich jak moda i uroda – dobranych zgodnie z gustem klienta. Z kolei subskrypcje dostępu oferują konsumentom usługi premium lub zniżki na produkty⁶.

Dla firm subskrypcje są korzystne ze względu na zapewnienie powtarzających się przychodów i budowanie silniejszych relacji z klientami⁷. Jednak nie jest to propozycja łatwa do zrealizowania. Według McKinseya konsumenci oczekują wyjątkowych korzyści w zamian za zobowiązanie się do subskrypcji⁶.

Na rynku pojawia się coraz więcej firm, dlatego konkurencja o udział w wydatkach klientów staje się coraz silniejsza. Cena jest jedną z największych zachęt dla subskrybentów, zwłaszcza w przypadku subskrypcji uzupełniających, dlatego ważne jest znalezienie odpowiedniej równowagi między osiąganą marżą a oferowaną ceną⁶.

Subskrypcje powinny oferować wartość, różnorodność i jakość

Najsilniejszym czynnikiem motywującym konsumentów do zapisywania się na subskrypcje jest dobra wartość w stosunku do ceny. W badaniu przeprowadzonym przez firmę McKinsey prawie dwie trzecie (62%) konsumentów, którzy kupują subskrypcje, stwierdziło, że właśnie to ich motywuje. Na kolejnych miejscach znalazły się produkt lub usługa wysokiej jakości (motywacja dla 45% respondentów) oraz wysoka różnorodność (41%)¹⁰.

Zaangażuj się w subskrypcje

Eksperymentowanie z usługą subskrypcji może wydawać się bezpiecznym sposobem na wejście na rynek. Jednak nieumiejętne podejście wiąże się z ryzykiem obniżenia postrzeganej wartości produktów lub pogorszenia reputacji firmy. Natomiast rzetelne zaangażowanie w ten model może zapewnić Ci lepsze warunki do pozyskania i utrzymania subskrybentów¹⁰.

Zaproponuj różne opcje, aby uniknąć rezygnacji

Po anulowaniu subskrypcji istnieje tylko 11% szans, że klient powróci. Jednym ze sposobów na uniknięcie rezygnacji jest oferowanie klientom szeregu opcji subskrypcji o zróżnicowanych cenach oraz możliwości zmiany wyboru¹⁰.