Dla europejskich drużyn piłkarskich, pozbawionych długiej historii świetności i uwielbienia na całym świecie, próba przebicia się do ekskluzywnej grupy elitarnych klubów jest żmudną odyseją, wymagającą wielkiej wyobraźni i sprytu. Nie ma większej sceny dla klubu, aby udowodnić swoją wartość wśród gigantów kontynentu, niż UEFA Champions League, w której każdy klub, zawodnik, trener i fan chce się mierzyć. Real Sociedad wie, jak cenne jest to doświadczenie, a po pierwszym od 10 lat występie w tych rozgrywkach baskijska drużyna jest zdeterminowana, aby regularnie uczestniczyć w tej najbardziej prestiżowej rywalizacji w klubowej piłce nożnej.

Jak mówi Iñigo Diaz de Cerio, aby walczyć z potentatami, ambitne, ale mniej znane kluby, „muszą być inne”. Menedżer ds. sprzedaży międzynarodowej Realu Sociedad zdaje sobie sprawę, że „marka” ma ogromne znaczenie w nowoczesnym, cyfrowym świecie, a jej wzmacnianie jest niezbędne dla każdej drużyny, która myśli o postawieniu się światowym gigantom.

„Nie jesteśmy jeszcze wystarczająco znaną marką na świecie, co zmusiło nas do przyjęcia innego podejścia”, dodaje. „UEFA Champions League sprawia, że każdy dostaje gęsiej skórki, niezależnie od kraju, ligi czy klubu, który reprezentuje. UEFA Champions League jest najlepszą wizytówką, jaką możemy mieć. Zapewnia nam pozycję i prestiż. Dla klubu, który otwiera się na świat, jest to duży skok jakościowy oraz przyspieszenie wszystkich procesów, zwłaszcza rozpoznawalności na arenie międzynarodowej”.

Real Sociedad postawił na budowanie swojego wizerunku poprzez szeroko zakrojoną strategię mającą na celu zwiększenie międzynarodowej społeczności kibiców, trzymanie się własnych zasad i zaangażowanie na rzecz lokalnej społeczności oraz oferowanie kibicom większej przestrzeni poprzez rozbudowę stadionu i zapewnienie atrakcji dla gości.

Wyniki? W ubiegłym sezonie klub z Donostii-San Sebastián zajął najwyższe (czwarte) miejsce w La Liga od dekady i właśnie osiągnął swój najlepszy wynik w historii w UEFA Champions League. La Real osiągnął kilka imponujących wyników w UEFA Champions League w sezonie 2023–24, pokonując włoskiego giganta FC Internazionale Milano, portugalską potęgę SL Benfica i FC Red Bull Salzburg, zdobywcę 10 tytułów austriackiej Bundesligi z rzędu. Drużyna Imanola Alguacila zajęła pierwsze miejsce w grupie D bez porażki, a następnie zmierzyła się z francuskim potentatem Paris Saint-Germain w 1/16 finału i ostatecznie została wyeliminowana.

„To prawda, że rywalizujemy z klubami, które mają dziesięciokrotnie większy budżet niż my” – mówi prezes Realu Sociedad, Jokin Aperribay. „Oznacza to, że musimy mieć bardzo precyzyjne zasady, aby móc z nimi skutecznie walczyć. Jeśli uda nam się zebrać najlepszych zawodników z każdego pokolenia i dobrze zainwestujemy, możemy być konkurencyjni”.

Jedną z tych zasad, która pomogła klubowi Real Sociedad pokonać przepaść finansową dzielącą go od bogatszych zespołów, jest zaangażowanie w rozwój młodzieży.

Klub jest mocno zakorzeniony w Kraju Basków i stara się rozwijać drużynę złożoną z miejscowych bohaterów. Kapitan i najlepszy strzelec Mikel Oyarzabal, Martin Zubimendi, Ander Barrenetxea, Unai Marrero, Igor Zubeldia, Beñat Turrientes, Álvaro Odriozola i Jon Pacheco to przykłady zawodników pierwszej drużyny, którzy przeszli przez akademię młodzieżową klubu.

„Dla nas akademia to początek, to zawodnik, który trenował w [akademii młodzieżowej] Zubieta”, mówi dyrektor ds. piłki nożnej Roberto Olabe. „To, co robimy, to dostarczanie kolejnych zawodników do pierwszej drużyny. Chcemy, aby co najmniej 60% naszych piłkarzy pochodziło z akademii”.

„Nie kupujemy po to, aby natychmiast sprzedać. Myślimy o budowaniu wartości, aby gracze mogli się rozwijać i odkrywać swoje najlepsze cechy. Generowanie wartości nie polega na sprzedaży od pierwszej minuty. Nie możemy się spieszyć. Talent nie objawia się wtedy, kiedy tego chcemy. Potrzebuje czasu. Chcemy, aby jak największa liczba zawodników rozwijała się w profesjonalnym zespole, ale zdajemy sobie sprawę, że rywalizacja na najwyższym poziomie wymaga wzmocnień w postaci transferów z zewnątrz”.

Oglądanie drużyny pełnej lokalnych gwiazd jest źródłem ogromnej dumy dla kibiców klubu, a Real Sociedad zdołał zbliżyć oddanych fanów do drużyny zarówno ciałem, jak i duchem. W 2017 roku rozpoczął się projekt renowacji stadionu Reala Arena o wartości 47 milionów euro, dzięki któremu pojemność wzrosła z 32 000 miejsc po jego wybudowaniu w 1993 roku do bardziej ambitnego poziomu 40 000, odpowiadającego rozwojowi klubu w ciągu ostatnich trzydziestu lat.

„Kiedyś mieliśmy na stadionie bieżnię lekkoatletyczną, ponieważ był to obiekt z 1993 roku, ale teraz publiczność musi być bliżej meczu. To całkowicie zmienia doświadczenie kibica i naprawdę czyni go częścią meczu” – mówi dyrektor ds. handlowych i marketingu Begoña Lazabal. „Coś, co wydawało się marzeniem, teraz odmieniło w znaczącym stopniu nie tylko futbol, ale także miasto jako atrakcję turystyczną”.

Ta modernizacja wykroczyła daleko poza wymiar fizyczny i objęła również środowisko cyfrowe, ponieważ Real Sociedad stara się budować silną więź ze swoimi fanami na całym świecie, a także tymi blisko Reala Arena.

Lazabal kontynuuje: „Przyciąganie kibiców z całego świata opiera się na strategii cyfrowej. Segmentacja tych fanów z wykorzystaniem technologii pozwala zwrócić się do nich i zainteresować ich. Niezależnie od tego, skąd pochodzą, w jakim języku mówią, co lubią, w co klikają, możemy generować więcej treści i aktywności dla każdego z nich. I oczywiście przeżycia związane z pojawieniem się na stadionie, jeżeli to możliwe”.

Real Sociedad przyjął również bardziej bezpośrednie sposoby na zwiększenie swojej obecności w poszczególnych krajach, a niekiedy pojawienie się konkretnych zawodników pozwala przyspieszyć ten proces. Młody talent z Japonii, Takefusa Kubo, zwiększył potencjał klubu w zakresie rozwijania współpracy z firmami z Azji.

„Japonia była rynkiem, który zawsze istniał, nawet przed Take”, dodaje Diaz de Cerio. „To prawda, że przyspieszył on cały proces i zwiększył naszą obecność, ale współpraca z japońskim sponsorem zrodziła się bardzo naturalnie”.

Podczas gdy bardziej popularni giganci europejskiej piłki nożnej odbywają coroczne tournée po Stanach Zjednoczonych, aby przyciągnąć fanów z tamtego rynku, inne drużyny muszą szukać gdzie indziej. Menedżer ds. sprzedaży międzynarodowej kontynuuje: „Rozpoczęliśmy rozmowy na temat ewentualnego meczu podczas letniego tournée w Japonii i od tego momentu uwierzyli, że jesteśmy idealnym partnerem dla rozwoju kraju poprzez sport, a my zrozumieliśmy, że są również idealnym partnerem dla naszej ekspansji”.

„Japonia to kraj, który kulturowo ma wiele wspólnego z Krajem Basków, co pomaga nam i zbliża nas do siebie. Wierzymy, że tam otwierają się możliwości, ponieważ zawsze był to kraj z piłkarskimi tradycjami. W tym przypadku gracz (Take) jest dźwignią aktywującą rynki i naprawdę ma ogromny wpływ, zwłaszcza na rynek japoński. Logistyka jest kluczowa, aby zbliżyć nas do siebie i zapewnić usługi, do których inaczej nie mieliby dostępu. Budujemy zaufanie i sprawnie rozwiązujemy wszelkie problemy. Musimy kontynuować pracę w tym kierunku, ponieważ przede wszystkim należy skonsolidować markę”.

Strategia baskijskiego zespołu z pewnością przynosi pozytywne rezultaty, ale ostatecznym celem są regularne występy w UEFA Champions League, a prezes Apperribay ma nadzieję, że w niedalekiej przyszłości zespół przyciągnie więcej znanych nazwisk.

„To bez wątpienia wyjątkowe rozgrywki i wiele nauczyliśmy się od zespołów z Austrii, Włoch i Portugalii”, mówi. „Rozegraliśmy kilka świetnych meczów. Wierzę, że UEFA Champions League jest jednym z najważniejszych elementów jednoczących Europę. Aby ją wygrać, musimy być wierni temu, kim jesteśmy. Myślę, że jeśli Real Sociedad zintensyfikuje swoje działania, będziemy bliżej tego celu i pewnego dnia odniesiemy sukces”.

Więcej informacji na temat klubu Real Sociedad i UEFA Champions League można znaleźć, oglądając cały odcinek serii FedEx | Outside The Box.