Voor Europese voetbalteams die niet zijn gezegend met een lange historie van successen en een wereldwijde supportersschare, is de opdracht om zich bij de exclusieve groep van eliteclubs te voegen een moeilijke onderneming waar veel creativiteit en vernuft voor nodig is. Er is geen groter podium voor een club om zijn waarde te bewijzen tussen de Europese giganten dan de UEFA Champions League, waar elke club, speler, coach en fan actief wil zijn. Real Sociedad weet hoe waardevol die ervaring is en, nadat ze dit seizoen voor het eerst in tien jaar hun opwachting hebben gemaakt in het miljardenbal, is de Baskische ploeg vastbesloten om een vaste waarde te worden in het meest prestigieuze platform van het clubvoetbal.

Zoals Iñigo Diaz de Cerio het stelt, moeten ambitieuze maar minder bekende clubs "anders zijn" om zich met de grote jongens te kunnen meten. De internationale verkoopmanager van Real Sociedad is zich ervan bewust dat 'merk' veel gewicht in de schaal legt in de moderne, digitale wereld en dat het versterken daarvan een integraal onderdeel is van de hoop van elk team dat mondiale giganten rekening met zulke teams gaan houden.

"We zijn nog geen merk dat wereldwijd genoeg bekendheid heeft vergaard, waardoor we een andere aanpak moesten kiezen", voegt hij eraan toe. "In de UEFA Champions League krijgt iedereen kippenvel, ongeacht het land, de competitie of de club waar je actief bent. De UEFA Champions League is het grootste podium dat we kunnen krijgen. Daar kunnen we ons laten zien en het geeft ons status. Als club die aan zijn wereldwijde naamsbekendheid werkt, is dit een grote kwalitatieve sprong voorwaarts en het versnelt alle processen, vooral de internationale erkenning."

Real Sociedad heeft zich toegelegd op het versterken van zijn imago door middel van een uitgebreide strategie die is gericht op het laten groeien van zijn internationale fanbase, het vasthouden aan zijn principes en toewijding aan de lokale community en het creëren van meer ruimte voor supporters door het stadion uit te breiden en het aantrekkelijker te maken voor hun bezoekers.

Het resultaat? Vorig seizoen evenaarde de club uit Donostia-San Sebastián zijn hoogste eindpositionering (vierde) in tien jaar tijd in La Liga en heeft net zijn beste prestatie ooit neergezet in de UEFA Champions League. La Real behaalde een aantal indrukwekkende resultaten in de UEFA Champions League in 2023-24 door de Italiaanse topclub FC Internazionale Milano, de Portugese grootmacht SL Benfica en FC Red Bull Salzburg, winnaars van tien opeenvolgende Oostenrijkse Bundesliga-titels, te verslaan. Het team van Imanol Alguacil eindigde ongeslagen bovenaan Groep D voordat het in de achtste finale tegenover de Franse supersterren van Paris Saint-Germain kwam te staan en uiteindelijk werd uitgeschakeld.

"Het is waar dat we concurreren met clubs die over een budget beschikken dat tien keer hoger is dan dat van ons", zegt Real Sociedad-voorzitter Jokin Aperribay. "Dit betekent dat we heel duidelijke principes moeten hebben om met hen te kunnen concurreren. Als we het beste van elke generatie samenbrengen en goed investeren, kunnen we concurrerend zijn."

Eén van die principes die Real Sociedad heeft geholpen om de financiële kloof met de rijkere clubs te overbruggen, is door zich toe te leggen op de ontwikkeling van de jeugd.

De club heeft een diepe connectie met Baskenland en maakt zich sterk voor het ontwikkelen en opstellen van een team van regionale helden. Aanvoerder en topscorer Mikel Oyarzabal, Martin Zubimendi, Ander Barrenetxea, Unai Marrero, Igor Zubeldia, Beñat Turrientes, Álvaro Odriozola en Jon Pacheco zijn allemaal voorbeelden van vaste spelers uit de hoofdmacht die vanuit de jeugdopleiding van de club zijn doorgestroomd.

"Voor ons is de jeugdopleiding de levensader, de spelers die in Zubieta (naam van de jeugdopleiding) worden opgeleid", zegt directeur voetbalzaken Roberto Olabe. "Het is ons doel om zoveel mogelijk spelers op te leiden voor ons eerste team. We willen dat minstens 60% van de spelers uit onze jeugd komt."

"We kopen niet om meteen te verkopen. We denken na over het genereren van waarde, zodat spelers zich ontwikkelen en aan hun beste kwaliteiten kunnen werken. Waarde genereren gaat niet over de verkoop vanaf de eerste minuut. We moeten weloverwogen te werk gaan. Talent komt niet tot wasdom op het moment dat jij dat wilt. Dat heeft tijd nodig. We willen zoveel mogelijk spelers voor de hoofdmacht zelf opleiden, maar we zijn ons ervan bewust dat we ons moeten verbeteren door spelers van buitenaf te contracteren om op topniveau concurrerend te kunnen zijn."

Het zien van een team vol met regionale supersterren vult de supporters van het team met een enorme trots en Real Sociedad is erin geslaagd om de toegewijde fans zowel lichamelijk als geestelijk dichter bij het team te brengen. In 2017 ging een project ter waarde van EUR 47 miljoen van start om de Reala Arena te renoveren, waarmee de capaciteit werd verhoogd van 32.000 na de bouw in 1993 naar de ambitieuze 40.000, wat in lijn is met de groei van de club in de afgelopen dertig jaar.

"Vroeger hadden we een sintelbaan in het stadion omdat het uit 1993 stamde, maar nu moet het publiek zich dichter op het veld zitten. Dat verandert de ervaring van de fans volledig en laat ze echt deel uitmaken van de wedstrijd", zegt Begoña Lazabal, commercieel en marketingdirecteur. "Iets wat voorheen een droom leek, is nu volledig veranderd. Niet alleen op het gebied van voetbal, maar ook voor de stad als toeristische trekpleister."

Die modernisering ging veel verder dan het fysieke aspect en breidde zich ook uit naar het digitale domein, omdat Real Sociedad een sterke band wil opbouwen met zijn fans over de hele wereld en met de fans die dicht bij de Reala Arena wonen.

Lazabal vervolgt: "Het aantrekken van internationale fans draait om digitale strategie. We segmenteren deze fans via technologie om ze te kunnen benaderen en te interesseren, om te weten waar ze vandaan komen, wat hun taal is, wat ze leuk vinden, waar ze op klikken, zodat we meer inhoud en activiteiten voor ze kunnen genereren. En natuurlijk, als ze die mogelijkheid hebben, de ervaring bieden om naar het stadion te komen."

De club heeft ook directere manieren aangenomen om zijn aanwezigheid in bepaalde landen te vergroten, en soms kan de aanwezigheid van bepaalde spelers dat proces versnellen. De jonge Japanse sensatie Takefusa Kubo heeft de inspanningen van Real Sociedad om partnerschappen te ontwikkelen met bedrijven uit het Aziatische land versterkt.

"Japan is altijd al een interessante markt geweest, zelfs vóór Take", vertelt Diaz de Cerio. "Het klopt dat hij het hele proces en de aanwezigheid heeft versneld, maar de relatie met de Japanse sponsor kwam heel natuurlijk tot stand."

Terwijl de meer traditionele grootmachten van het Europese voetbal jaarlijkse tournees door de Verenigde Staten maken om fans op die markt aan te trekken, moeten andere teams het elders zoeken, zoals de internationale verkoopmanager aangeeft: "We begonnen gesprekken voor een mogelijke wedstrijd tijdens een zomertournee in Japan. Naar aanleiding van die gesprekken waren zij ervan overtuigd dat we een perfecte partner waren voor de samenwerking met een ander land door middel van sport en wij begrepen dat zij dat ook voor ons waren.

"Japan is een land dat op cultureel gebied veel overeenkomsten heeft met Baskenland, wat ons helpt en ons dichter bij elkaar brengt. Om die reden denken we dat er mogelijkheden liggen, omdat het altijd een land met een voetbaltraditie is geweest. In dit geval fungeert de speler (Take) als een ingang naar die markten, wat een enorme impact heeft gehad, in dit geval op de Japanse markt. Logistiek is cruciaal, om ons dichter bij elkaar te brengen en een service te bieden waar ze anders geen toegang toe zouden hebben. We wekken vertrouwen en zijn flexibel om eventuele problemen op te lossen. We moeten op deze manier blijven werken, want het merk moet eerst worden geconsolideerd."

De strategie van de Baskische ploeg levert zeker positieve resultaten op, maar het uiteindelijke doel is om regelmatig in de UEFA Champions League te verschijnen en voorzitter Apperribay hoopt dat de ploeg in de nabije toekomst meer grote namen zal aantrekken.

"Het is zonder twijfel een uniek toernooi en we hebben veel geleerd van Oostenrijk, Italië en Portugal", zegt hij. "We hebben een aantal geweldige wedstrijden gespeeld. Ik denk dat de UEFA Champions League een van de belangrijkste evenementen van saamhorigheid voor Europa is. Om het toernooi te kunnen winnen, moeten we trouw zijn aan wie we zijn. Ik denk dat als Real Sociedad verdergaat op de ingeslagen weg, we dichterbij komen en op een dag succesvol kunnen zijn."

Bekijk voor meer informatie over Real Sociedad en de UEFA Champions League de volledige FedEx | Outside The Box-aflevering.