Bedrijven met abonnementen die doorlopend producten of diensten verkopen aan klanten die per periode betalen, zijn in de afgelopen tien jaar explosief gegroeid. Sinds 2012 zijn ze meer dan vier keer sneller gegroeid dan de S&P500-index.¹ Uit onderzoek van ING in 2018 bleek dat Europese consumenten ongeveer 5% van hun totale uitgaven aan abonnementen besteden² en de pandemie heeft de vraag naar dit bedrijfsmodel alleen maar doen toenemen. Uit een enquête bleek dat 31% van de Europeanen nu meer abonnementen heeft dan aan het begin van de pandemie, en dat bijna een kwart (24%) er momenteel meer dan vier heeft.³

Het enorme succes van dit bedrijfsmodel in het laatste decennium is vooral te danken aan abonnementen op content en media, zoals Netflix en Spotify, en zakelijke softwarediensten.¹ Maar het aantal abonnementen op fysieke consumentenproducten is ook toegenomen, vooral sinds maart 2020. Bovendien zullen fysieke goederen in 2022 het grootste omzetaandeel van de abonnementenmarkt voor hun rekening nemen.⁴

De groei is al voelbaar. E-commercebedrijven met een abonnement zagen hun abonneebestand in 2021 met gemiddeld 31% toenemen. Ook de gemiddelde orderwaarde groeide aanzienlijk, in sommige productcategorieën zelfs met 19%.⁵

Er is een groot aantal mogelijkheden voor productabonnementen – en ook een groot aantal bedrijven dat er bedrijfsmodellen op wil baseren. Consumenten kunnen zich nu abonneren op abonnementen in een groot aantal categorieën, waaronder schoonheid en persoonlijke verzorging, maaltijdpakketten, drankenassortimenten, en zelfs essentiële goederen zoals waspoeder.

Er zijn ook verschillende soorten productabonnementen. Aanvullingsabonnementen bieden de consument het gemak van het automatiseren van bestellingen van essentiële artikelen. Curatie-abonnementen zijn abonnementen die een mix van producten sturen, normaal gesproken in categorieën als mode en schoonheid, die naar de smaak van de klant zijn uitgekozen. En toegangsabonnementen bieden de consument een premiumservice of kortingen op producten.⁶

Voor bedrijven hebben abonnementen het voordeel dat ze terugkerende inkomsten verzekeren en sterkere relaties met klanten bevorderen.⁷ Maar het is een uitdaging om het goed aan te pakken. Volgens McKinsey willen consumenten een uitstekende ervaring als ze een abonnement afsluiten.⁶

Hoe meer bedrijven op de markt komen, hoe sterker de strijd om een deel van de klantenuitgaven wordt. De prijs is een van de grootste prikkels voor abonnees, vooral voor aanvullingsabonnementen, dus het vinden van het juiste evenwicht tussen de marge en het prijspunt dat wordt geboden, is een belangrijke overweging.⁶

Abonnementen moeten waarde, verscheidenheid en kwaliteit bieden

De sterkste prikkel voor de consument om een abonnement te nemen, is een goede prijs-kwaliteitverhouding. Bijna tweederde (62%) van de consumenten die abonnementen afsluiten gaf in een onderzoek van McKinsey aan dat dit hun motivatie was. Dit werd gevolgd door een product of dienst van hoge kwaliteit (motivatie voor 45% van de ondervraagden) en een groot assortiment (41%).¹⁰

Abonnementen aangaan

Experimenteren met een abonnementsservice kan aanvoelen als een veilige manier om de markt te verkennen. Een halfslachtige aanpak brengt echter het gevaar met zich mee dat de waargenomen waarde van je producten daalt of je reputatie wordt aangetast. Je echt toeleggen op het model kan je helpen om abonnees te werven en te behouden.¹⁰

Bied opties om annuleringen te voorkomen

Zodra klanten een abonnement opzeggen, is er nog maar 11% kans dat ze terugkomen. Een manier om opzeggingen te voorkomen, is door klanten verschillende abonnementsmogelijkheden met verschillende prijzen aan te bieden, plus de flexibiliteit om hun abonnement te veranderen.¹⁰