L'Europa orientale è un insieme poco definito di Paesi che offrono un'ampia gamma di opportunità, e sfide, a coloro che si trovano al di fuori della regione e che desiderano trovarvi dei clienti.

In molti Paesi è presente un'economia in costante crescita, e con essa le aspettative di aumento dei livelli di reddito e del potere d'acquisto.¹ Anche l'inflazione, che è stata dilagante in alcuni Paesi, si è in parte attenuata rispetto ai recenti picchi e si ritiene che i timori dei consumatori riguardo al suo impatto futuro, sebbene ancora rilevanti, stiano cominciando ad attenuarsi.²

L'e-commerce è un lato particolarmente positivo. Molti Paesi dell'Europa centrale e orientale stanno assistendo a una forte crescita che supera quella delle controparti dell'Europa occidentale.³ La digitalizzazione è in forte aumento, guidando la crescita degli acquisti online e contribuendo a rafforzare l'importanza degli acquisti internazionali, che sono uno dei principali modi per i consumatori di ottenere merci non disponibili o costose nel loro mercato domestico.⁴

Ovviamente, ci sono anche delle sfide. Ad esempio, i consumatori e le aziende in Ucraina devono affrontare la guerra in corso con la Russia, che ha avuto un impatto considerevole sulle loro attività. I cittadini dell'Europa orientale possono anche avere un reddito disponibile inferiore rispetto ad altre parti del continente, il che può renderli attenti ai prezzi ed esitanti a effettuare acquisti.⁵

Tuttavia, per molte aziende, il potenziale offerto dalla regione potrebbe essere troppo grande per resistere. Attualmente, l'Europa orientale rappresenta solo il 2% del fatturato e-commerce business-to-consumer in Europa, rispetto al 64% dell'Europa occidentale.⁶ Con la continua crescita del settore, potrebbero aumentare anche le opportunità di capitalizzazione.

Lo shopping online rappresenta una parte importante del mix complessivo di vendita al dettaglio nell'Europa orientale. La Polonia ha il mercato più grande (escludendo la Russia), con un fatturato e-commerce di 11,7 miliardi $ nel 2023, seguita dalla Repubblica Ceca con un fatturato di 6,3 miliardi $.¹¹

E quelle cifre sono destinate a crescere notevolmente. Si prevedeva che il fatturato complessivo derivante dall'e-commerce nell'Europa orientale raggiungesse i 48,06 miliardi $ nel 2024, prima di registrare un tasso di crescita annuo di oltre l'11% nel periodo fino al 2029 per raggiungere gli 82,43 miliardi $.¹²

Una parte significativa delle vendite proviene da dispositivi mobili. In Repubblica Ceca, ad esempio, il 50% di tutte le vendite e-commerce avviene tramite dispositivi mobili. È il valore più alto nella regione, seguito a ruota dalla Polonia con il 43%.¹³

E oltre ad essere accaniti clienti da dispositivi mobili, i consumatori online presentano altre caratteristiche chiave che vale la pena conoscere. Una di queste è la loro diversità. Nella regione si parlano molte lingue e anche le preferenze dei consumatori differiscono in alcune zone. Tutto ciò significa che la localizzazione, non solo la traduzione, ma anche altri aspetti, come rispecchiare la cultura e i gusti locali, potrebbe essere la chiave per massimizzare le prestazioni nella regione.¹⁴

Vale anche la pena documentarsi su come i consumatori dell'Europa orientale fanno acquisti online. I marketplace, ad esempio, sono molto diffusi. In alcuni Paesi, sono i canali prevalenti, e in altri stanno registrando alti livelli di crescita.¹⁵

E non dimentichiamoci della consegna. I consumatori, come quelli di altri Paesi, vogliono spedizioni rapide, trasparenti e affidabili, ma ci sono anche preferenze regionali da tenere in considerazione. La consegna ai locker, ad esempio, è molto diffusa nell'Europa orientale ed è il metodo preferito in Paesi come la Polonia e la Repubblica Ceca.¹⁶

Le Prospettive economiche dell'OCSE per l'Ucraina prevedevano una crescita del 4% circa nel 2024, per poi scendere al 2,5% nel 2025.¹⁷ Le spese totali dei consumatori, invece, avrebbero dovuto raggiungere i 116,9 miliardi $ nel 2024.¹⁸

Tra queste spese, il commercio digitale è in forte espansione. Si prevedeva che il mercato valesse 5,49 miliardi $ nel 2024, con un tasso di crescita annuo superiore al 21% per raggiungere i 14,54 miliardi $ nel 2029.¹⁹

E vale la pena rendersi conto di quanto sia importante il mobile commerce, che rappresenta oltre il 40% di tutte le vendite e-commerce nel Paese.²⁰

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