Per le squadre europee che non vantano una lunga tradizione di gloria e supporto mondiale, il tentativo di inserirsi nell'esclusivo gruppo dei club d'elite è una vera odissea che richiede grande inventiva e astuzia. Non c'è scenario più grande per un club, per dimostrare la sua validità tra i giganti del continente, della UEFA Champions League – il sogno di ogni club, giocatore, allenatore e tifoso. La Real Sociedad sa bene quanto sia preziosa una simile esperienza e, dopo aver giocato in questa stagione per la prima volta in 10 anni, la squadra basca è decisa a diventare una presenza fissa nella competizione calcistica più prestigiosa.

Come dice Iñigo Diaz de Cerio, per vincere la battaglia contro le grandi squadre i club ambiziosi ma meno noti "devono essere diversi". L'international sales manager della Real Sociedad è consapevole che il “brand” pesi molto nel moderno mondo digitale e che il suo rafforzamento sia parte integrante delle speranze di qualsiasi squadra di dare filo da torcere ai grandi club.

“Non siamo ancora un brand abbastanza conosciuto nel mondo, il che ci ha spinto verso un approccio diverso", ha aggiunto. “La UEFA Champions League è un'esperienza da brividi per tutti, indipendentemente dal Paese, dal campionato o dal club che rappresenti. La UEFA Champions League è la vetrina più importante che possiamo avere. Ci conferisce una certa posizione e ci dà prestigio. Come club che si sta aprendo al mondo, si tratta di un importante salto di qualità e accelera tutti i processi, soprattutto in termini di riconoscimento internazionale”.

La Real Sociedad si è impegnata a rafforzare la propria immagine attraverso una strategia ad ampio raggio volta a far crescere la propria fanbase internazionale. Tenendo al tempo stesso fede ai propri valori e all'impegno verso la comunità locale, e creando più spazio per i tifosi con l'ampliamento dello stadio e la creazione di attrazioni per i visitatori.

I risultati? La scorsa stagione, il Donostia-San Sebastián ha raggiunto la posizione più alta (quarto posto) in un decennio nella Liga e ha celebrato la sua migliore performance nella UEFA Champions League. Nel 2023-24, la Real ha strappato risultati sorprendenti in Champions League, battendo il gigante italiano FC Internazionale Milano, la potenza portoghese SL Benfica e l'FC Red Bull Salzburg, per 10 anni consecutivi campione della Bundesliga austriaca. La squadra di Imanol Alguacil è finita al primo posto nel Gruppo D con un record di sole vittorie, prima di affrontare agli ottavi i colossi francesi del Paris Saint-Germain ed essere eliminata.

“È vero che competiamo con club che hanno bilanci dieci volte più alti dei nostri” dichiara il presidente della Real Sociedad, Jokin Aperribay. “Questo significa che dobbiamo avere principi molto chiari per poter competere con loro. Se mettiamo insieme il meglio di ogni generazione e investiamo bene, possiamo essere competitivi”.

Uno dei principi che ha aiutato la Real Sociedad a colmare il gap finanziario con i club più ricchi è la sua dedizione allo sviluppo dei giovani.

Il club ha un forte impegno nei confronti dei Paesi Baschi ed è dedito allo sviluppo e alla messa in campo di una squadra di eroi cresciuti in casa. Il capitano e capocannoniere Mikel Oyarzabal, Martin Zubimendi, Ander Barrenetxea, Unai Marrero, Igor Zubeldia, Beñat Turrientes, Álvaro Odriozola e Jon Pacheco sono tutti esempi di titolari di prima squadra provenienti dalle giovanili del club.

“Per noi, il settore giovanile è il principio di ogni cosa, il giocatore che si è formato nel Zubieta [settore giovanile],” spiega il direttore sportivo Roberto Olabe. “Ciò che facciamo è alimentare la linea di successione di giocatori che arrivano in prima squadra. Vogliamo che almeno il 60% dei giocatori venga dalla nostra academy”.

“Non compriamo per vendere subito. Il nostro intento è generare valore, in modo che i giocatori possano svilupparsi e far emergere le loro migliori qualità. Generare valore non significa vendere dal primo minuto. Non dobbiamo avere fretta. Il talento non si manifesta quando lo si desidera. Il talento ha bisogno di tempo. Vogliamo sviluppare il massimo numero di giocatori nella squadra professionistica, ma siamo consapevoli che per competere con l'elite dobbiamo migliorarci con acquisti dall'esterno”.

Vedere una squadra piena di superstar locali è motivo di immenso orgoglio per i tifosi del club e la Real Sociedad è riuscita ad avvicinare i supporter alla squadra in senso reale e figurato. Nel 2017 è stato avviato un progetto da 47 milioni di euro per il rinnovo della Reala Arena, aumentandone la capacità dai 32.000 posti previsti alla sua costruzione nel 1993 ai più ambiziosi 40.000 posti, in linea con la crescita del club negli ultimi trenta anni.

“Risalendo al 1993, in passato lo stadio aveva una pista di atletica, ma oggi abbiamo bisogno di sentire il pubblico più vicino durante il gioco. In questo modo, l'esperienza del tifoso cambia totalmente, rendendolo davvero parte del match”, spiega il direttore commerciale e marketing Begoña Lazabal. “Ciò che sembrava un sogno è ora cambiato completamente, non solo per il calcio, ma anche per la città come attrazione turistica”.

La modernizzazione è andata ben oltre l'ambito fisico e quello digitale, in quanto la Real Sociedad cerca di costruire un forte legame con i suoi tifosi in tutto il mondo e con quelli vicini alla Reala Arena.

Lazabal continua: “Riuscire ad attirare supporter internazionali è una questione di strategia digitale. Segmentare i tifosi attraverso la tecnologia per essere in grado di approcciarli e suscitare il loro interesse, sapere da dove vengono, qual è la loro lingua, cosa piace loro, su cosa cliccano, ci consente di generare maggiori contenuti e attività per ciascuno di loro. E naturalmente, se possibile, di fargli vivere l'esperienza dello stadio”.

Il club ha anche adottato metodi più diretti per accrescere la sua presenza in determinati Paesi e talvolta il ruolo di alcuni giocatori può accelerare il processo. Il giovane fenomeno giapponese Takefusa Kubo ha agevolato gli sforzi della Real Sociedad di sviluppare partnership con aziende di Paesi asiatici.

“Il mercato giapponese esiste da sempre, anche prima che arrivasse Take”, aggiunge Diaz de Cerio. “È vero che lui ha accelerato l'intero processo, ma la partnership con lo sponsor giapponese è frutto di un'evoluzione naturale”.

Se i tradizionali giganti del calcio europeo fanno tour annuali negli Stati Uniti per attirare tifosi di quel mercato, altre squadre devono guardare altrove, continua il direttore vendite internazionali: “Abbiamo avviato colloqui per un possibile incontro durante un tour estivo in Giappone; da lì, loro hanno ritenuto che noi fossimo il partner ideale per lo sviluppo del Paese attraverso lo sport e noi abbiamo compreso che loro erano il partner ideale per la nostra espansione.

“Il Giappone è un Paese che dal punto di vista culturale presenta diverse analogie con i Paesi baschi, il che è di aiuto e ci avvicina; crediamo che possano nascere grandi opportunità, perché è sempre stato un Paese con una tradizione calcistica. In questo caso, il giocatore (Take) è una leva che attiva i mercati e ha davvero un grande impatto, nello specifico sul mercato giapponese. La logistica è fondamentale per avvicinarci e offrire un servizio a cui altrimenti non avremmo accesso. Generiamo fiducia e siamo agili nel risolvere qualsiasi problema possa presentarsi. Dobbiamo continuare a lavorare in questa direzione perché il brand deve prima consolidarsi”.

La strategia della squadra basca sta sicuramente producendo buoni risultati, ma l'obiettivo finale resta la presenza costante nella UEFA Champions League e il presidente Apperribay spera di vedere la squadra affrontare grandi nomi nel prossimo futuro.

“È senza dubbio un torneo unico e abbiamo imparato tanto da Austria, Italia, Portogallo” dice. “Abbiamo partecipato a partite importanti. Credo che la UEFA Champions League sia uno dei principali punti di unione per l'Europa. Per vincerla, dobbiamo rimanere fedeli a ciò che siamo. Penso che se la Real Sociedad consolida il suo metodo di lavoro, ci avviciniamo all'obiettivo e un giorno lo raggiungeremo”.

Per maggiori informazioni sulla Real Sociedad e la UEFA Champions League, guardate l'intero episodio FedEx | Outside The Box.