I vostri clienti B2B si trovano spesso di fronte a sempre più criticità nel percorso di acquisto di nuovi prodotti o servizi. Secondo una ricerca di Gartner del 2021, più di tre quarti (77%) dei buyer B2B hanno descritto il loro ultimo acquisto come “molto difficile o complesso”.¹

Ecco perché, comprendendo le sfide che i buyer devono affrontare e agevolando di conseguenza il processo di acquisto, potreste rendere più allettante la vostra attività. Migliorare l'esperienza di vendita, infatti, non solo fa crescere la soddisfazione della clientela, ma favorisce anche la fidelizzazione e, in ultima istanza, maggiori profitti.²

Nei prossimi paragrafi passeremo in rassegna alcune delle criticità che devono affrontare gli uffici acquisti dei vostri clienti e proporremo alcune soluzioni per aiutarvi a facilitare il loro compito.

Se le imprese B2C vendono a un singolo cliente, le vendite B2B possono arrivare a coinvolgere un numero di figure, nell'azienda acquirente, davvero consistente. Secondo una ricerca di Gartner, il numero degli stakeholder coinvolti, in media, in un qualsiasi processo di acquisto B2B complesso è passato da cinque, dieci anni fa, a undici, oggi.³ Ciò significa più persone, con priorità diverse e talvolta contrastanti, che tentano di arrivare a un accordo.

Cosa significa per voi

Tutti questi decision maker hanno probabilmente idee e aspettative ben diverse verso l’acquisto, quindi potrebbe essere una mossa strategica valutare tutte le loro diverse priorità e personalizzare il vostro approccio di conseguenza.²

Per cominciare, create una lista di tutti i soggetti coinvolti nella decisione, con le relative responsabilità professionali. Poi, provate a mettervi nei loro panni, chiedendovi quali sfide devono affrontare e rispetto a quali KPI sono giudicati nei loro ruoli. Una buona comprensione delle difficoltà e delle priorità dei decision maker vi aiuterà a capire meglio cosa si aspettano dall’acquisto e in che modo potrete assisterli a centrare i loro obiettivi.

Non è lievitato solo il numero dei decisori, ma anche il numero dei prodotti o servizi tra cui la vostra clientela B2B deve scegliere. Questo può rendere le decisioni di acquisto ancora più difficili, situazione aggravata dal fatto che, come dimostra una recente ricerca, i buyer mettono in discussione le proprie decisioni, ad acquisto B2B già effettuato, nel 40% dei casi.⁴

Cosa significa per voi

E con così tanti fattori a rendere impervio il percorso verso l’acquisto, i venditori che sapranno semplificare l’opera ai loro clienti non potranno che venire ripagati.⁴ In questo senso, può essere utile assumere una nuova prospettiva: non si tratta più di vendere, ma di aiutare gli acquirenti a portare a termine l’acquisto, assistendoli nelle sue varie fasi.⁵ Un buon punto di partenza, ad esempio, potrebbe essere precisare e individuare insieme a loro quali problemi sperano di risolvere acquistando il vostro prodotto o servizio.

I clienti B2B trascorrono circa due terzi del loro percorso di acquisto macinando informazioni sui possibili fornitori e prodotti, ben di più del tempo che trascorrono per parlare con il personale di vendita.¹ Alcune stime suggeriscono che solo il 17% del tempo totale di acquisto dei buyer viene speso per l’incontro con i potenziali fornitori, a ciascuno dei quali viene dedicato attorno al 5% del tempo del cliente.³

D’altro canto, però, fornire troppe informazioni rischia di far confondere la clientela piuttosto che aiutarla a prendere una decisione. Alcune ricerche, infatti, mostrano che quando i venditori B2B propongono una quantità eccessiva di informazioni, la facilità di acquisto diminuisce del 18%.⁴

Cosa significa per voi

Un primo luogo da cui partire è il sito web della vostra azienda. Se lo studio che abbiamo già citato evidenzia come i clienti B2B dedichino la maggior parte del loro percorso di acquisto facendo ricerche online in autonomia, per distinguervi dalla concorrenza assicuratevi che il vostro sito sia studiato in modo saggio, sia facile da consultare e presenti informazioni chiare e aggiornate.³

È importante comprendere anche le ricadute positive di una buona customer experience sulle vostre prestazioni di vendita.

Una ricerca di McKinsey ha evidenziato che le imprese che offrono agli acquirenti esperienze digitali di alto livello hanno più del doppio delle probabilità di essere scelte come fornitori principali rispetto a quelle che offrono esperienze online scadenti. Altre ricerche hanno inoltre dimostrato che le frustrazioni maggiori dei buyer quando consultano i siti web dei loro possibili fornitori sono la lunghezza e i problemi tecnici nella procedura d’ordine e le difficoltà nel reperire i prodotti.⁶

Ragionando invece sui contenuti da fornire sul vostro sito ai potenziali acquirenti, cercate di focalizzarvi su informazioni “prescrittive”, che sappiano accompagnare i clienti nelle varie fasi del percorso di acquisto. Tra le altre cose, ad esempio, cercate di prevedere contenuti che aiutino i buyer a comprendere e individuare le caratteristiche o le funzioni che deve possedere il prodotto o servizio che devono acquistare, un aspetto davvero cruciale del loro percorso di acquisto.⁵