Le attività ad abbonamento, quelle che propongono alla clientela prodotti o servizi su base continuativa in cambio di pagamenti a frequenze regolari, sono letteralmente esplose negli ultimi dieci anni. Dal 2012, infatti, la loro crescita ha superato di quattro volte, per rapidità, quella dell'indice S&P500.¹ Alcune ricerche condotte da ING nel 2018 hanno inoltre riscontrato che i consumatori europei riservano circa un 5% del loro totale di spesa agli acquisti in abbonamento² e che la pandemia ha soltanto alimentato l'interesse verso questo modello commerciale. Secondo una recente indagine, il 31% degli europei possiede più abbonamenti rispetto a prima dell'avvento della pandemia e quasi un quarto (il 24%) ne ha sottoscritti più di quattro.³

L'enorme successo di questo modello di business negli ultimi dieci anni è stato alimentato soprattutto dai settori dei contenuti e dei media, come Netflix o Spotify, e dei servizi software per le aziende.¹ Gli abbonamenti ai prodotti fisici destinati al mercato dei consumatori, tuttavia, non sono stati da meno, soprattutto a partire dal mese di marzo 2020. Non solo: nel 2022, secondo le previsioni, i beni fisici rappresenteranno la quota di fatturato più ingente del mercato abbonamenti.⁴

La crescita di questo modello si sta già facendo sentire. Nel 2021, le società e-commerce che propongono prodotti in abbonamento hanno registrato un aumento medio del 31% dei loro sottoscrittori. Anche il valore medio degli ordini è cresciuto, addirittura del 19% per alcune categorie di prodotti.⁵

Le possibilità di abbonamento a prodotti sono davvero tantissime, così come i possibili modelli di business per le aziende. Ormai, i consumatori possono sottoscrivere abbonamenti in numerose categorie, dalla bellezza e la cura della persona fino ai kit pasto, da bevande selezionate a beni essenziali come i detersivi.

Esistono anche diverse tipologie di abbonamento. Gli abbonamenti a rifornimento offrono ai consumatori la comodità di rendere automatico l'ordine di articoli essenziali. Gli abbonamenti curati prevedono invece un mix di prodotti - spesso in categorie come la moda o la bellezza - selezionati in base ai gusti del cliente. Infine, gli abbonamenti di accesso offrono ai consumatori un servizio premium o sconti su determinati prodotti.⁶

Per le aziende, gli abbonamenti hanno il vantaggio di garantire entrate regolari, ma anche di favorire relazioni più solide con i clienti.⁷ Trasformare in realtà questo proposito, però, non è per niente facile. Secondo McKinsey, i consumatori esigono un'esperienza eccezionale in cambio del loro impegno a un abbonamento.⁶

Inoltre, più aziende entrano nel mercato, più aumenta la competizione per conquistare una quota di spesa dei consumatori. Uno degli incentivi principali per abbonarsi è il prezzo, soprattutto quando si tratta di abbonamenti a rifornimento: trovare il giusto equilibrio tra margini e prezzi proposti richiede quindi un'attenta valutazione per le aziende.⁶

Gli abbonamenti devono offrire valore, varietà e qualità

La motivazione più forte che spinge i consumatori a sottoscrivere un abbonamento è la convenienza. Quasi due terzi (il 62%) dei consumatori che sottoscrivono abbonamenti dichiarano infatti, in un'indagine di McKinsey, che il prezzo è la motivazione principale. In misura minore, altri fattori sono l'alta qualità del prodotto o del servizio (per il 45% degli intervistati) e una buona varietà (41%).¹⁰

Andate fino in fondo

Si potrebbe pensare che, per saggiare il mercato, la prima mossa da fare potrebbe essere tentare qualche esperimento. Tuttavia, un approccio tiepido rischia di sminuire il valore percepito dei vostri prodotti o addirittura di danneggiare la vostra reputazione. Prendere sul serio questo modello può rivelarsi al contrario molto più utile per conquistare e mantenere gli abbonati.¹⁰

Offrite diverse opzioni per evitare annullamenti

Quando i clienti annullano il loro abbonamento, le chance che decidano di ritornare sono molto poche: solo l'11%. Offrite ai clienti diverse forme di abbonamento, a diverse fasce di prezzo, e la flessibilità di modificarle in modo semplice, per scoraggiare la cancellazione.¹⁰