Nés entre 1997 et 2012, les consommateurs américains de la génération Z sont, pour certains, déjà majeurs. En effet, les plus âgés fêteront cette année leur 26_e anniversaire et leur pouvoir d’achat grimpe en flèche. D’après les estimations, leurs revenus disponibles s’élevaient à près de 360 milliards de dollars l’année dernière¹.

Mais pour attirer ce groupe démographique, les entreprises doivent éventuellement repenser leur approche. En effet, la génération Z n’est pas une simple copie de la génération Y. Cette population revendique une identité distincte et des habitudes de consommation propres. Selon les données publiées par le Pew Research Centre, elle représente la génération qui affiche la plus grande diversité ethnique et le plus haut niveau d’instruction de toute l’histoire des États-Unis². 

Des achats plus impulsifs

Au total, 41 % des individus la génération Z effectue des achats impulsifs en ligne toutes les deux à trois semaines, contre 10 % chez les baby-boomers. La génération Z est plus souvent influencée par sa communauté et ses intérêts que par la recherche spécifique d’un produit. On compte 37 % de ce groupe démographique qui affirme effectuer des achats impulsifs car il est amusant d’acheter ou de découvrir de nouveaux produits⁶.

Des achats effectués sur les réseaux sociaux

Si les anciennes générations utilisent plutôt des moteurs de recherche, la principale source utilisée par la génération Z pour découvrir des marques est les réseaux sociaux⁷. TikTok est l’application la plus utilisée à ces fins, avec 47 % de ses utilisateurs âgés de 10 à 29 ans⁸. Le réseau social fait office de source d’inspiration en proposant du nouveau contenu amusant à chaque glissement de pouce. Au total, 61 % de ses utilisateurs achètent les produits qu’ils y découvrent⁹. 

Ils utilisent des modalités de paiement différentes

Les modes de paiement des jeunes générations diffèrent des antérieures. Il est estimé que 48 % de la génération Z n’a jamais rempli un chèque et 44 % n’a jamais demandé de carte de crédit¹⁰. En revanche, 60 % de cette population est plus encline à utiliser des services de paiement différé, plus simples et plus économiques que la gestion d’une carte de crédit¹¹. Aussi, 66 % de ces individus ont utilisé un portefeuille mobile au cours de l’année dernière¹². Dans cette optique, offrir une vaste gamme de modalités de paiement pourrait vous aider à mieux répondre aux besoins de ce marché.

Des expériences authentiques

La génération Z s’est familiarisée avec les réseaux sociaux dès son plus jeune âge. Il s’agit donc d’un groupe qui a soif d’interactions authentiques avec les marques. Elle préfère les contenus qui semblent réels et qui ne soient pas superficiels¹³.

Faire des achats leur permettant de profiter au quotidien

Les consommateurs de la génération Z allouent leur budget à des expériences de vie, comme les voyages, les concerts ou les sorties. Les articles physiques qu’ils achètent sont généralement destinés aux soins personnels, comme des produits domestiques ou des cosmétiques¹⁴.

Acheter auprès d'enseignes en adéquation avec leurs valeurs

Pour les individus de la génération Z, les marques auprès desquelles ils consomment sont une extension de leur identité et ils se montrent donc plus exigeants envers elles. Par exemple, 64 % d’entre eux affirment qu’ils sont prêts à payer davantage pour des produits durables¹⁵.

Le consommateur moyen de la génération Z a obtenu son premier smartphone avant son 12^e anniversaire.

En tant que première génération née dans le numérique, les plateformes de réseaux sociaux font partie intégrante de la vie de la génération Z. Facebook, YouTube et Twitter ont tous été créés avant que les aînés de la génération ne fêtent leur 10^e anniversaire. Près de 95 % des téléphones mobiles détenus par ce groupe d’âge sont des smartphones¹⁶. Par ailleurs, les consommateurs de la génération Z ont généralement reçu leur premier smartphone alors qu’ils n’avaient pas encore 12 ans¹⁷.

Les réseaux sociaux sont devenus essentiels dans leurs habitudes de consommation, avec 97 % d’entre eux affirmant qu’ils sont la première source d’inspiration pour leurs achats¹⁸. Par rapport à la génération Y, la génération Z est plus susceptible d’acheter des produits qu’elle voit sur les réseaux sociaux, avec 80 % des individus indiquant qu’ils ont effectué des achats de cette manière¹⁹ et 48 % l’ont fait directement depuis l’application²⁰.

Toutefois, les PME qui espèrent attirer cette clientèle devront éventuellement revoir leur stratégie sur les réseaux sociaux. TikTok est la plateforme à la croissance la plus rapide parmi la génération Z en dehors de la Chine. Son utilisation a grimpé de 37 % depuis 2020²¹. BeReal suscite également un certain intérêt, puisque 34 % de ce groupe affirme vouloir utiliser l’application, ce qui laisser présager une croissance supplémentaire à l’avenir²².