Ben Soothill et Louise Jackson, les propriétaires de Wax and Beans

Tous les passionnés de musique savent qu'ils pourraient écouter tous les morceaux de n'importe quel groupe ou artiste d'un simple clic sur Internet. Et pourtant, Ben Soothill et Louise Jackson ont réussi à développer Wax and Beans, une entreprise florissante installée à Bury, dans le Nord de l'Angleterre, et spécialisée dans la vente de musique sur support analogique.

En ouvrant Wax and Beans en 2019, Ben Soothill a concrétisé une ambition qu'il nourrissait depuis 25 ans, et il ne s'attendait pas à remporter, dès 2021, le Prix du Public britannique du Concours FedEx pour les petites entreprises. La boutique tient à la fois du café et du magasin de disques, puisqu'elle vend des vinyles et des articles dérivés, tout en servant des boissons et de la nourriture.

« Je voulais ouvrir une boutique de disques, mais j'ai vite compris qu'en 2019, ce concept ne fonctionnerait pas car les marges [sur les ventes de vinyles] sont trop faibles », explique-t-il. « La “coffee culture“ est très tendance. Il y a beaucoup d'excellents cafés à Bury, mais ce qui fait l'originalité de notre enseigne, ce sont les disques et l'espace que nous avons créé. »

Peu après l'ouverture de leur première boutique, le couple s'est rapidement rendu compte qu'ils allaient manquer de place dans le petit local qu'ils louaient. Ils ont donc acheté un espace plus grand en mars 2020, quelques jours avant la fermeture des magasins non essentiels annoncée dans le cadre des restrictions imposées par le confinement au Royaume-Uni.

« Ce fut à la fois une bénédiction et une malédiction », explique Ben Soothill à propos du confinement. « Ces quelques mois nous ont permis de nous recentrer et de transformer l'espace en un lieu qui nous plaît réellement. »

Cette fermeture temporaire leur a également donné l'occasion de développer la partie e-commerce de l'entreprise. « Nous étions déjà présents sur Internet [avant la pandémie], mais nous ne vendions pas réellement de disques », explique Louise Jackson. Puis les personnes confinées se sont mises en quête d'offres payantes pour se divertir sans sortir de chez elles, et c'est à ce moment-là que les ventes en ligne ont décollé sur Wax and Beans.

À présent, la boutique a des milliers de clients physiques et virtuels, et emploie une équipe de 18 personnes qui font vivre le magasin.

Les disquaires nous font part des enseignements qu'ils ont tirés en créant une communauté florissante autour de leur entreprise.

Ben Soothill était un amoureux de vinyles bien avant l'ouverture de sa boutique, qui rassemble à présent une communauté de clients tout aussi passionnés. Par exemple, à l'occasion du Record Store Day (un événement annuel destiné à booster les ventes des disquaires indépendants), il savait que les plus fervents fans de musique commenceraient à faire la queue au moins 24h à l'avance.

Comme il l'explique, une bonne partie de son travail consiste simplement à parler de musique avec les clients qui entrent dans la boutique ou visitent le site Internet. « Aujourd'hui encore, je continue d'en apprendre chaque jour sur la musique. C'est ce qui explique, je pense, pourquoi les clients ont ce sentiment d'échanger avec des passionnés de musique comme les autres. À la différence près que nous faisons partie de ces rares optimistes qui ont décidé d'ouvrir un magasin de disques. »

Bien que les aficionados de la musique représentent la majeure partie de la clientèle de Wax and Beans, les visiteurs qui entrent simplement pour déguster un café ou acheter leur album préféré en vinyle sont traités avec les mêmes égards. « Il y a des retraités qui viennent pour boire un café et manger une part de gâteau. Ils ne nous achèteront jamais aucun vinyle, mais ils m'interpellent et me parlent de la collection de disques qu'ils avaient dans les années 70. C'est tout ce qu'ils veulent : un échange », explique Ben Soothill.

Ben Soothill vient du monde de l'entreprise, où ses clients étaient des professionnels exigeants. Il avait donc l'habitude de répondre à des attentes élevées en matière de service à la clientèle. La satisfaction client s'est donc naturellement imposée comme une priorité pour son entreprise. « Le service à la clientèle est pour nous une notion essentielle, et nous veillons à offrir une expérience positive à chaque visiteur qui entre dans la boutique, afin qu'il ait hâte de revenir », explique-t-il.

Ce n'était pourtant pas un processus aisé, puisqu'il fallait constituer la bonne équipe qui suivrait l'exemple de Ben Soothill et qui s'attacherait à échanger activement avec les clients. Mais l'attention accordée à la qualité du service a porté ses fruits : Wax and Beans affiche une note moyenne de cinq étoiles sur plus de 200 avis Google, sans parler du grand nombre de clients réguliers.

« Il s'agit de la partie la plus importante de la journée. Toutes mes tâches sont organisées autour du service aux clients. On ne répètera jamais assez à quel point c'est primordial », déclare-t-il.

Pour l'équipe de Wax and Beans, il est parfois nécessaire d'investir dans des solutions plus coûteuses ou plus chronophages pour répondre aux besoins des clients. Par exemple, les disquaires ont décidé d'investir dans des emballages plus durables pour les commandes en ligne. Et, selon Ben Soothill, cette stratégie se révèle payante, parce qu'elle permet d'offrir un service plus fiable et de meilleure qualité.

Il explique : « Beaucoup de personnes hésitent à commander [des disques] en ligne car les emballages proposés par de nombreuses entreprises de e-commerce ne sont pas suffisants pour protéger le contenu de l'envoi. Ces produits sont effectivement très fragiles et les acheteurs, qui déboursent [jusqu'à] 40 £ pour un vinyle, ne veulent pas que les pochettes soient écornées. »

L'équipe met également en ligne chaque semaine un large éventail de nouveautés en pré-commande, ce qui implique de passer plusieurs heures à rentrer les descriptions de produits dans le système d'inventaire. Mais cette approche fait toute la différence pour le consommateur. « Nos clients nous avouent que même les grands magasins de disques n'ont pas certains des titres qui sont disponibles chez nous en pré-commande », souligne l'entrepreneur. « Cette semaine par exemple, nous proposons 72 articles disponibles en pré-commande, ce qui représente un travail colossal. Mais ces efforts se traduisent par un nombre plus important de visiteurs sur notre site Internet, car les acheteurs bénéficient d'un choix plus large. »

Chaque colis envoyé par Wax and Beans contient une note manuscrite à l'attention du client, afin de le complimenter sur son choix et de le remercier pour son achat. La fondatrice témoigne : « Nous pourrions simplement glisser dans l'envoi une brochure de présentation de l'entreprise, mais nous voulions tenter une approche légèrement différente, plus personnelle. »

Wax and Beans a également concocté des quiz musicaux qui sont insérés dans les colis des commandes en ligne, avec un hashtag permettant aux clients de rejoindre l'entreprise sur les réseaux sociaux. Selon Louise Jackson, ce sont ces petites attentions qui incitent les clients à revenir. « Nous essayons de nous renouveler. Récemment, nous avons par exemple commencé à donner des stickers et des badges. L'objectif est de remercier nos clients en leur offrant un cadeau inattendu. »