L’Europe de l’Est désigne un ensemble de pays vaguement définis qui offre un large éventail d’opportunités et de défis aux entreprises étrangères en quête de clients.

De nombreux pays connaissent une croissance économique constante et, par conséquent, des attentes concernant la hausse des niveaux de revenus et du pouvoir d’achat¹. L’inflation, qui avait grimpé en flèche dans certains pays, a aussi partiellement diminué par rapport aux pics récents. Il semble que les craintes des consommateurs quant à son incidence future, bien que toujours d’actualité, commencent à se dissiper².

Le e-commerce est un secteur particulièrement prometteur. De nombreux pays d’Europe centrale et de l’Est connaissent une forte croissance qui dépasse celle de leurs homologues d’Europe occidentale³. La numérisation est en plein essor : elle stimule la hausse du shopping en ligne et renforce l’importance des achats internationaux, qui constituent l’un des principaux moyens pour les consommateurs d’acquérir des biens indisponibles ou coûteux sur leur marché national⁴.

Bien entendu, la région comporte aussi son lot de défis. Par exemple, les consommateurs et les entreprises en Ukraine doivent faire face à la guerre en cours avec la Russie, ce qui a eu un effet considérable sur leurs activités. En outre, les habitants d’Europe de l’Est ont parfois un revenu disponible inférieur à celui d’autres régions du continent. Ils sont par conséquent plus sensibles aux prix et hésitants à acheter⁵.

Pourtant, pour de nombreuses entreprises, la région offre un potentiel très attrayant. Actuellement, l’Europe de l’Est ne représente que 2 % du chiffre d’affaires du e-commerce d’entreprise à consommateur en Europe, contre 64 % pour l’Europe occidentale⁶. Alors que le secteur continue de croître, les opportunités de capitalisation suivent la tendance.

Les achats en ligne représentent une part importante de l’ensemble du commerce de détail en Europe de l’Est. La Pologne compte la plus grande taille de marché (hors Russie), avec des revenus de e-commerce d’une valeur de 11,7 milliards de dollars en 2023, suivie par la République tchèque, qui totalise 6,3 milliards de dollars de revenus¹¹.

Et ces chiffres devraient augmenter considérablement. Les revenus globaux du e-commerce en Europe de l’Est devraient atteindre 48,06 milliards de dollars en 2024, avant d’enregistrer un taux de croissance annuel de plus de 11 % jusqu’en 2029, pour atteindre 82,43 milliards de dollars¹².

Une part considérable des ventes provient des appareils mobiles. En République tchèque, par exemple, 50 % de l’ensemble des ventes de e-commerce s’effectuent via mobile. Il s’agit du pourcentage le plus élevé de la région, suivi de près par la Pologne avec 43 %¹³.

Non seulement les consommateurs en ligne sont adeptes des achats sur mobile, mais ils présentent aussi d’autres caractéristiques importantes. Abordons notamment leur diversité. De nombreuses langues sont parlées dans la région, et les préférences des consommateurs diffèrent également dans certaines zones. Résultat : la localisation, pas uniquement la traduction, mais aussi d’autres aspects comme la prise en compte de la culture et des goûts locaux, sont essentiels pour maximiser vos performances dans la région¹⁴.

Par ailleurs, étudiez les habitudes d’achat en ligne des consommateurs d’Europe de l’Est. Les marketplaces, par exemple, rencontrent un franc succès. Dans certains pays, il s’agit du canal principal, et elles connaissent une forte croissance dans d’autres États¹⁵.

Et ne faites pas l’impasse sur la livraison. Les consommateurs, comme partout ailleurs, attendent une expédition rapide, transparente et fiable. Tenez également compte des préférences régionales. La livraison dans des casiers, par exemple, est très populaire en Europe de l’Est. Il s’agit de la méthode préférée dans des pays comme la Pologne et la République tchèque¹⁶.

Les perspectives économiques de l’OCDE pour l’Ukraine montrent que la croissance devait atteindre près de 4 % en 2024, avant de tomber à 2,5 % en 2025¹⁷. Les dépenses totales des consommateurs, quant à elles, devaient atteindre 116,9 milliards de dollars en 2024¹⁸.

Parmi ces dépenses, le commerce numérique est en plein essor. Le marché devait enregistrer une valeur de 5,49 milliards de dollars en 2024, avec un taux de croissance annuel de plus de 21 %, pour atteindre 14,54 milliards de dollars en 2029¹⁹.

L’importance du commerce mobile est indéniable : ce canal représente plus de 40 % de l’ensemble des ventes de e-commerce dans le pays²⁰.

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