Il se peut que vos clients B2B rencontrent aujourd'hui davantage de difficultés pour finaliser l'acquisition d'un nouveau produit ou service. Dans le cadre d'une enquête publiée par Gartner en 2021, plus des trois quarts (77 %) des acheteurs B2B ont affirmé que leur dernier achat s'était révélé complexe ou laborieux¹.

Par conséquent, si vous prenez le temps de comprendre les difficultés auxquelles vos clients doivent faire face et que vous veillez à simplifier le processus d'acquisition en conséquence, votre entreprise pourrait gagner en attractivité. Ainsi, l'amélioration de l'expérience d'achat peut contribuer à augmenter la satisfaction client et le taux de rétention, et donc se traduire par une hausse de votre chiffre d'affaires².

Nous vous présentons ci-dessous certains des défis auxquels sont confrontés les responsables des achats B2B, ainsi que les solutions que les fournisseurs peuvent développer pour aider leurs clients.

Dans le commerce B2C, chaque vente implique un seul client. Pour les ventes B2B, il est parfois nécessaire de prévoir l’intervention de plusieurs interlocuteurs au sein de l'entreprise acheteuse. Selon une enquête réalisée par Gartner, le nombre de parties prenantes sollicitées dans le cadre d'une procédure d'achat B2B complexe a augmenté, passant ainsi en moyenne de 5 personnes il y a 10 ans à 11 intervenants aujourd'hui³. Le consensus doit donc se faire entre davantage d'individus, qui ont des priorités parfois différentes, voire contradictoires.

Les conséquences pour votre entreprise

Les personnes décisionnaires ont parfois des points de vue divergents sur l'objectif de l'acquisition. Par conséquent, vous avez tout intérêt à réfléchir à leurs différentes priorités et à adapter votre approche en conséquence².

Commencez par répertorier les diverses parties prenantes impliquées dans le processus décisionnel, en précisant leurs fonctions. Puis tentez de vous mettre à leur place, et réfléchissez aux difficultés que ces personnes sont susceptibles de rencontrer, ainsi qu'aux KPI utilisés pour évaluer leurs performances. En tenant compte des préoccupations et priorités de chacun, vous pourrez mieux cerner ce que les décisionnaires attendent des produits ou services achetés, et les aider à atteindre leurs objectifs.

Le nombre croissant de décisionnaires n'est pas la seule difficulté à surmonter. Vos clients B2B devront éventuellement choisir entre de multiples options de produit ou de service. Cet aspect peut rendre le processus décisionnel encore plus complexe, sachant qu'une enquête révèle également que, dans 40 % des cas, les acheteurs B2B s'interrogent sur la pertinence de la décision a posteriori, une fois la procédure d'achat terminée⁴.

Les conséquences pour votre entreprise

Face à ces nombreux facteurs qui contribuent à la complexité du parcours d'achat, il est recommandé aux fournisseurs de simplifier la procédure d'acquisition pour leurs clients, du moins lorsqu'ils en ont la possibilité⁴. Envisagez le processus sous un nouvel angle : plutôt que de chercher à tout prix à vendre à vos clients, concentrez-vous sur ce qui peut faciliter l'achat, en les accompagnant pour franchir les différentes étapes de la procédure⁵. Par exemple, vous pourriez commencer par aider vos clients à identifier les problèmes qu'ils espèrent solutionner en acquérant votre solution.

Pour les clients B2B, près des deux tiers du parcours d'achat consiste à s'informer sur les fournisseurs potentiels et leurs produits. Ils passent donc beaucoup plus de temps à faire des recherches qu'à échanger directement avec les équipes commerciales¹. D'après certaines estimations, les responsables des achats consacrent seulement 17 % de leur temps de travail aux rencontres avec les potentiels partenaires B2B, soit 5 % environ par fournisseur³.

Toutefois, veillez à ne pas submerger vos clients d'informations, ou vous risqueriez de rendre la prise de décision encore plus difficile. Selon une enquête, une surabondance de données transmises par les fournisseurs B2B contribuerait à diminuer la simplicité du processus d'achat de 18 %⁴.

Les conséquences pour votre entreprise

Vous pourriez commencer par vous concentrer sur le site Internet de votre société. Selon certaines études, le parcours d'achat des clients B2B est principalement consacré aux recherches indépendantes en ligne. Par conséquent, un site intelligemment conçu, garant d'une navigation simple et contenant des informations claires et actualisées vous permettra de vous distinguer de la concurrence³.

Vous devez également comprendre l'impact d'une expérience client positive sur vos performances commerciales.

Selon une enquête réalisée par McKinsey, les prestataires proposant des expériences digitales de qualité aux acheteurs sont deux fois plus susceptibles d'être retenus en tant que fournisseur principal que ceux dont le site Internet ne donne pas satisfaction. Et d'autres études ont démontré que la lenteur de la procédure de commande, les difficultés rencontrées pour trouver des produits ainsi que les bugs techniques étaient à l'origine des principales frustrations ressenties lors de l'utilisation des sites Internet des fournisseurs⁶.

Au niveau des informations communiquées, veillez surtout à fournir des conseils qui aident les clients à finaliser les différentes étapes du parcours d'achat. Par exemple, tentez d'intégrer des contenus permettant aux acheteurs d'identifier les caractéristiques que le produit ou service visé doit offrir pour répondre à leurs besoins. Il s'agit là d'une étape clé du processus d'achat⁵.