Les entreprises de vente par abonnement sont des structures commercialisant de manière suivie des produits ou services en contrepartie de paiements réguliers. Ce business model s'est nettement développé au cours des dix dernières années. Depuis 2012, ces entreprises ont enregistré une croissance plus de quatre fois supérieure à l'indice S&P500¹. Une étude réalisée par ING en 2018 a révélé que les consommateurs européens consacraient environ 5 % de leurs dépenses à des abonnements², et la pandémie a encore accéléré l'attrait pour ce modèle économique. Selon une enquête, 31 % des Européens ont augmenté leur nombre d’abonnements comparativement au début de la pandémie, sachant que près d'un quart d'entre eux (24 %) disposent actuellement de plus de quatre abonnements³.

Le succès enregistré par ce modèle économique depuis dix ans tient en grande partie aux offres de contenus et de médias (Netflix, Spotify), ainsi qu'à des services de logiciels professionnels¹. Ceci étant, les abonnements à des produits physiques destinés aux particuliers se sont également développés, en particulier depuis mars 2020. Qui plus est, les abonnements à des produits physiques devraient, d'après les estimations, générer la majeure partie du chiffre d'affaires du marché de l'abonnement en 2022⁴.

Et cette croissance se fait déjà ressentir. Les entreprises de e-commerce spécialisées dans les ventes par abonnement ont déjà constaté une hausse de 31 % de leur base d'abonnés en 2021. En parallèle, le montant moyen des commandes a également augmenté, avec des hausses allant jusqu'à 19 % sur certaines catégories de produits⁵.

Il est possible d'imaginer de nombreuses formules d'abonnement à des produits, et les opportunités ne manquent pas pour les entreprises qui souhaitent s'appuyer sur ce business model. Au sein de l'économie de l'abonnement, les consommateurs d'aujourd'hui peuvent choisir parmi un large éventail de catégories (articles de beauté et d'hygiène, kits de repas, assortiments de boissons, voire des produits de première nécessité comme la lessive).

Il existe également diverses formules possibles. Avec le réapprovisionnement, les consommateurs peuvent automatiser les commandes pour recevoir régulièrement leurs produits de première nécessité. Les abonnements personnalisés consistent, quant à eux, à expédier une sélection de produits (généralement des articles de mode et des soins cosmétiques) choisis en fonction des goûts du client. Enfin, les abonnements d'accès permettent aux clients de bénéficier d'un service premium ou de remises sur des produits⁶.

Pour les entreprises, les abonnements présentent l'avantage d'assurer un chiffre d'affaires régulier et de créer une relation privilégiée avec leurs clients⁷. Mais il n'est pas évident de définir une proposition de valeur efficace. Selon McKinsey, les consommateurs attendent une expérience client exceptionnelle en contrepartie de leur souscription à un abonnement⁶.

Au fur et à mesure que de nouvelles entreprises intègrent ce marché, il devient difficile de s'assurer une part des dépenses des clients. Pour les abonnés, les tarifs demeurent l'un des critères les plus déterminants, en particulier pour les formules de type « réapprovisionnement ». Par conséquent, il est essentiel de trouver le juste équilibre entre la marge commerciale et le prix proposé⁶.

Veillez à proposer des abonnements à valeur ajoutée, avec des produits diversifiés et de qualité

Le rapport qualité-prix est le principal critère de motivation des consommateurs qui souscrivent un abonnement, comme l'affirment près des deux tiers (62 %) des répondants à une enquête McKinsey. Viennent ensuite la qualité du produit ou du service pour 45 % des personnes interrogées, et la diversité de l'offre pour 41 % d'entre elles¹⁰.

Investissez-vous pleinement dans votre modèle d'abonnement

Il peut être tentant de s'essayer aux services d'abonnement pour découvrir le marché. Mais si vous ne vous consacrez pas entièrement à cette activité, vos produits risquent de ne pas être appréciés à leur juste valeur et vous pourriez nuire à votre réputation. En vous impliquant réellement dans ce modèle, vous serez plus à même de gagner et de fidéliser des abonnés¹⁰.

Ajoutez des options à votre formule, afin d'éviter les résiliations

En cas de résiliation, vous n'avez que 11 % de chance que le client se réinscrive. Il est donc primordial de proposer plusieurs options assorties de différentes formules tarifaires, et d'assurer au client une certaine flexibilité en lui permettant de modifier son abonnement. Vous éviterez ainsi de nombreuses résiliations.¹⁰