Le marché du e-commerce européen occupe une place importante. Le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France figurent, en effet, dans le top 10 mondial¹. Une forte croissance a été observée ces dernières années à la suite, notamment, de la pandémie de COVID-19. L'Allemagne et la France – les plus grands marchés de l'Union européenne et les deuxièmes derrière le Royaume-Uni en Europe – ont tous deux enregistrer une progression particulièrement soutenue².

Cependant, la situation varie selon les pays. Les États de l'UE dont la population compte le plus grand nombre d'acheteurs de biens ou de services en ligne sont les Pays-Bas (92 %), le Danemark (90 %) et l'Irlande (89 %). À l'opposé, en Bulgarie, moins de 50 % de la population du pays réalise des transactions en ligne (49 %)³.

Un aspect est cependant particulièrement intéressant, à savoir la demande d'achats transfrontaliers. Près d'un tiers des acheteurs en ligne de l'UE (31 %) réalise des transactions auprès d'entreprises d'autres pays européens⁴.

Le shopping transfrontalier représente un quart du chiffre d'affaires total du e-commerce au sein de l'UE. Mais là encore, la situation varie selon les régions : 8 acheteurs en ligne autrichiens sur 10 ont effectué un achat transfrontalier en 2022, contre environ 5 sur 10 en Suède⁵.

Par ailleurs, les achats transfrontaliers ont doublé aux Pays-Bas entre 2020 et 2023⁶.

Au sein de l'UE, les vêtements, les chaussures et les accessoires figurent en tête des achats en ligne, suivis par les livraisons dans le secteur de la restauration ; les cosmétiques, les produits de beauté et de bien-être ; les livres, les magazines et les journaux imprimés ; ainsi que les articles de sport (hors vêtements)⁷.

L'Europe est un immense marché qui offre plusieurs avantages aux exportateurs déjà présents dans la région. En voici trois d'entre eux :
 

Les expéditions sont plus simples au sein de l'UE

Les entreprises européennes qui exportent vers d'autres marchés de l'UE ne sont soumises à aucune restriction aux frontières – ni même à des droits de douanes et taxes. Les formalités à remplir, les démarches administratives à effectuer et les éventuelles dépenses à engager sont donc moins importantes que celles associées aux exportations dans des pays plus lointains. De nombreuses entreprises estiment ainsi qu'il est plus facile de se développer d'abord au niveau régional avant de partir à la conquête d'autres marchés à l'international.

des livraisons rapides

La proximité des pays de l'UE, associée à l'absence de barrières douanières, permet des expéditions rapides. Les livraisons dans d'autres pays européens sont presque voire aussi rapides que celles sur les marchés nationaux. Les entreprises bénéficient ainsi d'une plus grande compétitivité, ce qui leur permet de mieux se positionner auprès des acheteurs de la région que les acteurs situés dans des pays hors UE.
 

Connaissance du marché

Lors du développement à l'international, l'une des clés de la réussite réside dans la connaissance du marché. Si les pays européens peuvent être très différents les uns des autres, il existe néanmoins des similitudes entre les cultures, les consommateurs et les formalités juridiques. Les exportateurs de la région disposent ainsi d'un avantage intrinsèque. Il sera donc plus facile pour les entreprises qui souhaitent pénétrer de nouveaux marchés de tâter le terrain dans des pays environnants que de s'aventurer dans des régions plus éloignées.
 

Une grande partie des consommateurs de l'UE s'informent avant d'acheter. Plus de 40 % d'entre eux ont l'habitude de faire des recherches en ligne avant d'effectuer des achats importants¹⁵. Il est donc essentiel que votre site Internet contienne toutes les informations dont ils pourraient avoir besoin – et qu'ils puissent les trouver facilement. Mais que veulent-ils vraiment ? Les consommateurs de plusieurs pays européens privilégient une politique de retour efficace, des produits en stock et une livraison rapide et/ou fiable¹⁶.

Mais la vitesse n'est pas le seul critère à prendre en considération. Les délais sont évidemment importants mais ils ne feront pas le poids si les acheteurs ne peuvent recevoir leurs colis en toute simplicité. Il faut donc également tenir compte de l'infrastructure de livraison et de son efficacité pour les clients –, qu'il s'agisse de fournir un suivi efficace ou de proposer des points de retrait en plus de la livraison à domicile.

Mais dans l'ensemble des régions du monde, le plus important est d'offrir des modalités de paiement simples aux acheteurs en ligne¹⁷. Votre site Internet répond-il à cette attente ? Il convient de prendre en compte plusieurs éléments, et notamment la grande diversité de préférences en matière de paiement – même si la plupart des pays européens ont une monnaie commune. Par exemple, les consommateurs en France privilégient les cartes bancaires pour régler leurs achats¹⁸, tandis qu'en Allemagne, les services de paiement en ligne tels que PayPal et AmazonPay arrivent en tête¹⁹.

D'une manière plus générale, les portefeuilles numériques ont la cote auprès des consommateurs. Une étude suggère, en effet, qu'ils représenteront plus de la moitié des transactions de e-commerce dans le monde d'ici à 2025²⁰. Et les tout nouveaux modes de paiement tels que Buy Now, Pay Later (BNPL) devraient encore renforcer cette tendance. Le marché européen du paiement fractionné (BNPL) devrait représenter 300 milliards d'euros d'ici 2025, soit 11 % de l'ensemble des transactions de e-commerce²¹.

Les difficultés économiques présentes dans toute l'Europe ont une incidence sur les comportements d'achat. Une étude montre que les consommateurs réduisent leurs dépenses, même s'ils continuent de réaliser des transactions en ligne. Les internautes recherchent des produits de qualité mais 43 % utilisent davantage les remises et bons de réduction qu'ils ne le faisaient auparavant²².

Cette recherche d'articles de qualité offre cependant des opportunités pour un certain nombre de commerces transfrontaliers car ces modes d'achat sont déjà devenus une pratique régulière pour certains consommateurs, surtout pour les plus jeunes générations. Ainsi, 71 % de millennials effectuent déjà des achats à l'étranger plusieurs fois par an. C'est notamment le cas de 60 % des acheteurs de la génération Z²³. Pour réussir, il suffirait donc peut-être de comprendre les défis que doivent relever les consommateurs et l'incidence de ces enjeux sur l'évolution des comportements d'achat.

Vous souhaitez en savoir plus sur les opportunités de développement en Europe ? Nous vous recommandons de participer aux différents événements de e-commerce, où vous pourrez rencontrer des experts sur une grande variété de sujets. Vous pouvez également consulter notre page dédiée au e-commerce et prendre contact avec votre équipe commerciale.