La Chine et d'autres régions du monde entameront bientôt le décompte des jours avant le festival traditionnel du Nouvel An. Cet événement culturel et économique majeur pourrait représenter une opportunité unique pour les entreprises européennes de cibler les consommateurs qui participent aux célébrations.

Le Nouvel An chinois aura lieu le 29 janvier 2025 mais la période des fêtes durera environ une semaine. La Chine connaîtra alors la plus forte migration annuelle au monde puisque de nombreux citoyens voyageront à travers tout le pays pour célébrer l'année du Serpent avec leur famille et leurs amis. Bien entendu, l'échange de cadeaux représente un aspect important des festivités avec, notamment, les traditionnelles enveloppes rouges contenant de l'argent et d'autres présents également très appréciés.

N'oubliez pas que cet événement ne se limite pas à la Chine. D'autres pays, dont Singapour, l'Indonésie et la Malaisie, célèbrent également le Nouvel An chinois¹. Pour savoir si cet événement ‑ appelé aussi Nouvel An lunaire ou Fête du printemps ‑ pourrait constituer une opportunité pour votre entreprise, il est important de prendre ce facteur en considération.

de consommateurs déclarent habituellement partager leur expérience sur un produit ou un service, tandis que 13 % ne le font jamais ou seulement en de rares occasions¹⁰

Si vous souhaitez maximiser vos performances pendant la période clé du Nouvel An, il est crucial de réfléchir aux modes de consommation et à la meilleure approche à adopter pour atteindre vos clients. Et même si l'importance du e-commerce en Chine est bien connue, il est néanmoins indispensable de saisir le rôle essentiel que jouent les terminaux mobiles – et les réseaux sociaux qui contribuent à booster les ventes – dans les comportements d'achat.

Une étude montre que les générations X et Y (ou Millennials) sont le moteur de la consommation en Chine. Elles représentent 60 % du revenu total et devraient dépenser plus, dans la plupart des catégories, que toutes les autres générations confondues⁵. Une grande partie de ces achats a lieu en ligne : le e-commerce représente en effet plus d'un quart des ventes au détail en Chine⁶.

Ce phénomène n'est pas seulement alimenté par les boutiques en ligne et marketplaces traditionnelles. Selon un rapport de McKinsey, 60 % des consommateurs chinois utilisent des plateformes de streaming audio et vidéo au moins une fois par jour, et passent en moyenne deux heures quotidiennement sur les plateformes de vidéos courtes⁷. Ce constat est important car près d'un tiers des consommateurs déclare que les vidéos courtes, les réseaux sociaux et les applications d'information influencent le plus leurs décisions d'achat⁸. En 2023, plus de 600 millions de consommateurs chinois ont regardé des contenus en live streaming avant de réaliser des commandes en ligne⁹.

Par ailleurs, les marques et les entreprises ne sont pas les seules à se servir des canaux en ligne pour influencer la consommation. Les consommateurs eux-mêmes utilisent les réseaux sociaux et les plateformes vidéo pour communiquer sur leurs expériences. Pas moins de 51 % d'entre eux affirment y partager régulièrement leur expérience sur un produit ou un service, tandis que 13 % seulement déclarent le faire rarement ou jamais¹⁰.

Conseil de pro : si vous avez l'intention de capter des consommateurs chinois réalisant des achats en ligne, il importe de déterminer quelle est votre cible commerciale et de connaître sa localisation. Les marques et commerçants sont nombreux à étendre leur rayon d'action des grands centres urbains vers les villes de deuxième rang et les villes moyennes. Pourquoi ? Car c'est là que se trouvent la plupart des consommateurs. La majorité des citadins chinois vivent dans des villes de deuxième rang ou moyennes, ce qui représente environ 70 % de la population du pays¹¹.

Il va sans dire que le e-commerce est un excellent moyen pour les atteindre. En 2023, le volume des importations chinoises sur le segment des ventes au détail s'est établi à 551,8 milliards de CNY, contre 527,4 milliards de CNY l'année précédente¹², tandis que le nombre de consommateurs réalisant des achats transfrontaliers est passé de 167 millions à 189 millions¹³.

Le dédouanement des envois à la frontière chinoise peut s'avérer plus compliqué que dans d'autres pays. Voici quelques mesures clés à adopter pour éviter tout retard en douane.

Lorsque des marchandises sont expédiées en Chine, elles font l'objet d'un dédouanement express ou formel. Les achats réalisés en ligne seront probablement soumis au dédouanement express, mais ils doivent répondre à certains critères – leur valeur doit notamment être inférieure à 1 000 CNY (env. 130 €). Les articles uniques peuvent avoir une valeur plus élevée, à condition qu'ils soient approuvés par les autorités douanières. Mais avant, ils seront contrôlés et inspectés par le Bureau chinois d'inspection et de quarantaine (CIQ), qui s'assurera de la conformité des marchandises importées avec la réglementation chinoise ‑ notamment en matière d'étiquetage, d'emballage et de sécurité.

Pour acheminer des marchandises en Chine, vous aurez besoin au minimum d'une facture commerciale et d'un bordereau d'expédition. Si vous expédiez plusieurs cartons ou si le poids de votre envoi dépasse 100 kg, vous devrez également établir une liste de colisage. Toutes les informations indiquées sur la facture commerciale doivent être précises, rédigées en anglais et identiques à celles figurant sur le bordereau d’expédition.

En Chine, certains produits sont réglementés et nécessiteront probablement des licences, documents et/ou certifications supplémentaires lors de leur importation. La réglementation évoluant fréquemment, il est important de vérifier quelles règles s'appliquent à vos produits avant de les expédier.

Le Nouvel An chinois est synonyme d'opportunités mais pour en profiter, votre capacité à répondre aux besoins du marché pourrait être décisive. La création de stocks tampons constitue une approche à envisager, de même que la constitution de fonds de roulement suffisants pour permettre un réassort rapide des articles les plus plébiscités¹⁹. Il est également judicieux de négocier des conditions de paiement flexibles avec les fournisseurs durant cette période, surtout si votre trésorerie est tendue.

Mais la réactivité implique également d'être attentif aux tendances plus générales afin d'en tirer avantage. Le live streaming, par exemple – cette approche marketing qui permet aux hôtes (également appelés leaders d'opinion clés, Key Opinion Leaders ou KOL) de commercialiser des produits en ligne directement auprès des consommateurs – est extrêmement populaire en Chine. Si vous souhaitez proposer vos produits de cette manière dans ce grand pays, vous pourriez commencer par collaborer avec un réseau multicanal ‑ souvent utilisé par les KOL²⁰.

Si cette approche ne vous intéresse pas, rien ne vous empêche de tirer des enseignements du succès du live streaming, qui s'explique essentiellement par deux raisons : d'abord par la confiance que les consommateurs accordent aux hôtes²¹ et ensuite par les informations fournies sur les produits²². Il pourrait donc s'avérer profitable de trouver des moyens pour mettre en avant ces facteurs dans vos propres communications.

Force est de constater qu'il est essentiel de s'adapter rapidement aux évolutions du marché ou aux tendances plus générales du e-commerce. Cependant, il pourrait également être utile de s'intéresser aux autres préférences et attentes des consommateurs afin de mieux y répondre.

Le paiement fait partie des facteurs à ne pas négliger. Les consommateurs chinois préfèrent, en effet, utiliser des moyens de paiement en ligne tels que Alipay, WeChat Pay ou encore UnionPay pour régler leurs achats de e-commerce²³. Par conséquent, l'intégration de ces solutions à votre boutique est une approche efficace pour répondre aux attentes des internautes et leur offrir une expérience plus conviviale.

Vous pourriez également étudier les articles les plus demandés à cette époque de l'année afin de vous positionner sur certains segments. Par exemple, pour les fêtes de 2023, plus de 60 % des consommateurs avaient prévu d'offrir des boissons, tandis que 57 % avaient misé sur des en-cas²⁴. Mais la tendance ne s'est pas uniquement limitée aux denrées alimentaires, puisque plus de 20 % d'entre eux avaient l'intention d'offrir des appareils numériques et un pourcentage similaire des vêtements, des chaussures ou des accessoires.

Le Nouvel An représente également l'une des périodes les plus importantes pour la vente de produits de luxe. Or, selon les estimations, les tarifs sont 25 à 45 % plus élevés en Chine qu'en Europe²⁵. Les entreprises de e-commerce capables de proposer une offre attrayante devraient être en mesure de séduire une clientèle chinoise attentive aux prix.

La superstition joue un rôle important dans la culture chinoise et peut avoir des répercussions sur les achats, en particulier pour le Nouvel An. Si vous ciblez ce marché, mieux vaut en tenir compte. Le rouge, le jaune et l'or symbolisent tous la richesse. Les produits – et emballages – dans ces couleurs seront donc plus appréciés que le blanc ou le noir²⁶. Pensez également aux nombres de produits que vous vendez par lot. Le huit est le chiffre porte-bonheur par excellence dans la culture chinoise. La plupart des autres chiffres pairs sont également positifs, mais évitez le chiffre quatre, qui est considéré comme portant malheur²⁷.