Pour les équipes de football européennes qui n'ont pas hérité d'un palmarès prestigieux leur valant d'être adulées à travers le monde, le chemin menant au groupe fermé des clubs d'élite est semé d'embûches qui nécessitent une bonne dose d'imagination et d'ingéniosité. Il n'existe pas de championnat plus prestigieux que l'UEFA Champions League pour démontrer sa valeur parmi les poids lourds du ballon rond en Europe. Il s'agit de l'événement le plus attendu des clubs, des joueurs, des entraîneurs et des supporters. La Real Sociedad sait combien cette compétition est importante et cette saison, après s'être mesuré aux équipes adverses pour la première fois en dix ans, le club du Pays basque espagnol est bien décidé à s'illustrer régulièrement sur la plus célèbre plateforme de football.

Comme l'affirme Íñigo Díaz de Cerio, pour affronter les plus grands, les clubs ambitieux mais moins connus « doivent être différents ». Le directeur des ventes internationales de la Real Sociedad est conscient de l'importance de la « marque » dans le monde digital moderne et de la nécessité de la renforcer pour permettre à l'équipe de se frotter aux géants mondiaux.

« Comme nous ne sommes pas une marque suffisamment connue dans le monde, nous avons dû adopter une approche différente », ajoute-t-il. « En UEFA Champions League, personne ne fait le cador, quel que soit le pays, la ligue ou le club que vous représentez. L'UEFA Champions League est un événement sans pareil pour nous mettre sous le feu des projecteurs. Cette compétition est une référence qui nous donne du prestige. Pour un club qui s'ouvre au monde, c'est un saut qualitatif majeur, un véritable accélérateur, notamment en termes de reconnaissance internationale. »

La Real Sociedad s'emploie à renforcer son image en déployant une stratégie de grande ampleur destinée à développer sa base internationale de fans, à respecter ses principes et son engagement envers la communauté locale et à créer plus d'espace pour les supporters en agrandissant son stade et en proposant des attractions à ses visiteurs.

Les résultats ? La saison dernière, le club Donostia-San Sebastián a obtenu son meilleur classement (quatrième) en dix ans de Liga et il vient de réaliser la meilleure performance de son histoire en Ligue des champions. En 2023-24, la Real Sociedad a enregistré d'excellents résultats lors de l'UEFA Champions League, en battant les géants italiens du FC Internazionale Milano, la puissance portugaise du SL Benfica et le FC Red Bull Salzburg, qui a remporté 10 Bundesliga autrichienne d'affilée et ce n'est pas fini. L'équipe d'Imanol Alguacil a terminé en tête du groupe D sans concéder aucune défaite avant d'affronter les mastodontes français du Paris Saint-Germain en 16^e de finale et d'être éliminée.

« Il est vrai que nous nous mesurons à des clubs qui disposent d'un budget dix fois supérieur au nôtre », déclare Jokin Aperribay, président de la Real Sociedad. « Nous devons donc adopter des principes très clairs pour parvenir à rivaliser avec eux. C'est en réunissant les meilleurs joueurs de chaque génération et en investissant de manière judicieuse que nous serons compétitifs. »

La politique de formation des jeunes espoirs adoptée par la Real Sociedad fait partie des principes qui l'ont aidée à surmonter le fossé financier la séparant des clubs les plus riches.

Très attaché au Pays basque, le club s'efforce de développer et de réunir sur le terrain une équipe de héros locaux. Le capitaine et l'exceptionnel buteur Mikel Oyarzabal, Martin Zubimendi, Ander Barrenetxea, Unai Marrero, Igor Zubeldía, Beñat Turrientes, Álvaro Odriozola et Jon Pacheco sont tous des joueurs réguliers de l'équipe première issus du centre de formation du club.

« Pour nous, tout commence à l'académie, par le joueur qui se forme à Zubieta [centre de formation] », affirme Roberto Olabe, directeur du football. « Ainsi, nous disposons d'un vivier de talents pour assurer la relève et intégrer l'équipe première. Nous souhaitons qu'au moins 60 % des joueurs soient issus de l'académie. »

« Nous n'achetons pas de joueurs pour les revendre aussitôt. Nous entendons générer de la valeur afin de permettre aux athlètes de développer toutes leurs qualités et de donner le meilleur d'eux-mêmes. La notion de valeur est incompatible avec un transfert immédiat. Nous ne pouvons pas nous inscrire dans l'urgence. Un talent ne se fait pas à la demande. Le talent nécessite du temps. Nous souhaitons qu'un maximum de nos joueurs intègre l'équipe professionnelle, même si nous savons qu'il sera nécessaire de recruter à l'extérieur pour améliorer nos performances et affronter l'élite. »

Admirer un groupe composé de superstars locales est une immense source de fierté pour les supporters de l'équipe. La Real Sociedad s'est donc engagée à rapprocher les fans de leurs idoles, au sens propre comme au figuré. Un projet de 47 millions d'euros consacré à la rénovation du Reala Arena a ainsi débuté en 2017. La capacité initiale de 32 000 places du stade construit en 1993 a été augmentée pour accueillir 40 000 spectateurs ‑ un chiffre plus ambitieux davantage en ligne avec le développement du club au cours de ces trente dernières années.

« Le stade abritait une piste d'athlétisme qui avait été construite à l'origine, en 1993. Mais aujourd'hui, il est important que le public se sente plus proche de l'action. Les travaux ont permis d'offrir une expérience totalement différente aux fans et de les placer au cœur du match », déclare Begoña Larzabal, directrice commerciale et marketing. « Ce rêve, qui s'est aujourd'hui concrétisé, a eu des retombées positives non seulement sur le football mais aussi sur la ville car le stade est devenu une attraction touristique. »

Cette modernisation dépasse le simple cadre physique pour s'étendre à l'univers du digital. La Real Sociedad entend ainsi développer des interactions fortes avec ses supporters, qu'ils se trouvent à proximité de la Reala Arena ou à l'autre bout du monde.

« Une stratégie digitale, c'est un moyen d'attirer des fans à l'international », poursuit Begoña Larzabal. « Grâce à la technologie, il est possible de segmenter ces supporters afin de s'adresser à eux et de les intéresser, pour savoir d'où ils viennent, déterminer leur langue, ce qu'ils aiment, ce sur quoi ils cliquent, de manière à générer plus de contenus et d'activités qui correspondent à chacun d'eux. Et naturellement, l'objectif est de les inciter à assister à un match au stade, s'ils le peuvent. »

Le club a également adopté des méthodes plus directes pour renforcer sa présence dans certains pays. Et parfois, certains joueurs peuvent accélérer ce processus. Le jeune prodige japonais Takefusa Kubo a ainsi facilité les efforts déployés par la Real Sociedad pour développer des partenariats avec des entreprises nippones.

« Le Japon est un marché qui existe depuis toujours, même avant l'arrivée de Takefusa Kubo », ajoute Íñigo Díaz de Cerio. « Il est vrai qu'il a servi d'accélérateur pour l'ensemble du processus mais la relation avec le sponsor japonais s'est développée de manière très naturelle. »

Tandis que les géants plus traditionnels du football européen organisent chaque année des déplacements aux États-Unis pour attirer des supporters sur ce marché, les autres équipes doivent chercher ailleurs. « Nous avons engagé des discussions sur un éventuel match lors d'une tournée estivale au Japon. Nos interlocuteurs ont alors estimé que nous étions un partenaire idéal pour le développement du pays par le sport, et nous avons pour notre part compris qu'ils étaient un partenaire idéal pour cette expansion.

« Le Japon est un pays qui présente de nombreuses similitudes culturelles avec le Pays basque. Ces ressemblances nous aident et nous rapprochent, et nous sommes convaincus qu'elles peuvent être source d'opportunités car il existe depuis toujours une tradition du football dans le pays. Dans ce cas précis, le joueur (Take) est un levier qui permet d'activer totalement les marchés et qui a eu un impact considérable, ici, sur le marché japonais. La logistique est cruciale pour permettre ce rapprochement et pour proposer un service qui serait autrement inaccessible. Nous suscitons la confiance et sommes réactifs pour résoudre les éventuels problèmes. Nous devons persévérer dans cette voie car la marque doit être consolidée en priorité. »

La stratégie du club basque donne des résultats. Toutefois, l'objectif ultime est de participer régulièrement à la Ligue des champions et le président Jokin Aperribay espère que l'équipe affrontera d'autres grands noms dans un avenir proche.

« C'est, sans aucun doute, un tournoi unique, et nous avons appris beaucoup des Autrichiens, des Italiens et des Portugais », déclare-t-il. « Nous avons réalisé des matchs exceptionnels. Je pense que l'UEFA Champions League est l'un des événements les plus fédérateurs d'Europe. Pour remporter cette coupe, nous devrons rester fidèles à nous-mêmes. Je pense que si la Real Sociedad persévère dans son approche, nous ne sommes pas loin d'atteindre notre objectif et réussirons un jour. »

Pour en savoir plus sur la Real Sociedad et l'UEFA Champions League, regardez l'épisode FedEx | Outside The Box.