Abonnementunternehmen, die Produkte oder Services fortlaufend an regelmäßig zahlende Kund*innen verkaufen, haben in den letzten zehn Jahren einen Boom erfahren. Seit 2012 konnten sie ein viermal schnelleres Wachstum verzeichnen als der S&P500 Index.¹ Forschungen von ING aus dem Jahr 2018 zufolge gaben europäische Verbraucher*innen etwa 5 % ihrer Gesamtausgaben für Abonnements aus² – die Pandemie hat die Nachfrage nach diesem Geschäftsmodell dabei nur noch weiter verstärkt. Aus einer Umfrage geht hervor, dass 31 % der Europäer*innen heute mehr Abonnements haben als noch zu Beginn der Pandemie. Fast ein Viertel von ihnen (24 %) ist aktuell für mehr als vier Abonnements angemeldet.³

Der große Erfolg dieses Geschäftsmodells in den letzten zehn Jahren wurde durch Abonnements von Inhalten und Medien – z. B. Netflix und Spotify – und Softwarediensten für Unternehmen vorangetrieben.¹ Abonnements für physische Verbrauchsprodukte waren von diesem Erfolg jedoch nicht ausgenommen – ganz besonders seit März 2020. Hinzu kommt, dass physische Waren im Jahr 2022 voraussichtlich den größten Anteil des Abonnementmarktes ausmachen werden.⁴

Das Wachstum ist schon jetzt spürbar. Abonnementgeschäfte im E-Commerce konnten 2021 im Schnitt 31 % mehr Abonnent*innen verzeichnen. Auch beim durchschnittlichen Bestellwert konnte ein starkes Wachstum verzeichnet werden – in einigen Produktkategorien bis zu 19 %.⁵

Die Möglichkeiten für Produktabonnements – und Unternehmen, die auf dieser Grundlage Geschäftsmodelle errichten möchten – sind breit gestreut. Verbraucher*innen können sich heute für Abonnements in den verschiedensten Kategorien anmelden, u. a. für Beauty- und Wellness-Pakete, Lebensmittelboxen, Getränke und sogar für Güter des täglichen Bedarfs wie Waschpulver.

Darüber hinaus gibt es verschiedene Arten von Produktabonnements. Abonnements zum Wiederauffüllen von Waren bieten Kund*innen den Komfort automatischer Bestellungen von Gütern des täglichen Bedarfs. Bei kuratierten Abonnements wird eine Mischung aus Produkten – insbesondere in Kategorien wie Mode und Beauty – versandt, die entsprechend dem jeweiligen Kundengeschmack zusammengestellt wurde. Zugangsabonnements bieten Verbraucher*innen einen Premium-Service oder Rabatte auf Produkte.⁶

Für Unternehmen haben Abonnements den Vorteil, wiederkehrenden Umsatz sicherzustellen und die Kundenbeziehung zu intensivieren.⁷ Den richtigen Weg zu finden ist dabei jedoch nicht leicht. McKinsey zufolge erwarten Kund*innen im Gegenzug für ihre Festlegung auf ein Abonnement ein herausragendes Kundenerlebnis.⁶

Je mehr Unternehmen auf den Markt strömen, desto stärker wird die Konkurrenz um einen Anteil an den Kundenausgaben. Der Preis ist für die Abonnent*innen eines der stärksten Argumente, insbesondere bei Wiederauffüllabonnements. Daher gilt es ganz besonders, das richtige Gleichgewicht zwischen dem Erzielen von Profit und dem angebotenen Preispunkt zu finden.⁶

Abonnements sollten einen Mehrwert, Abwechslung und Qualität bieten

Bei der Entscheidung für ein Abonnement ist der stärkste Anreiz für Verbraucher*innen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Fast zwei Drittel (62 %) der Abonnementnutzer*innen führten dies in einer Umfrage von McKinsey als ihre Motivation an. Danach kamen qualitativ hochwertige Produkte oder Dienste (die Motivation für 45 % der Teilnehmer*innen) und eine große Auswahl (41 %).¹⁰

Festlegung auf Abonnements

Mit Abonnement-Services zu experimentieren erscheint vielleicht wie ein sicherer Weg, auf dem Markt einen Fuß in die Tür zu bekommen. Ein halbherziger Ansatz birgt jedoch das Risiko, den wahrgenommenen Wert Ihrer Produkte herabzusetzen oder Ihren Ruf zu schädigen. Wenn Sie sich wirklich auf das Modell einlassen, könnte Ihnen das beim Gewinnen und Binden von Abonnent*innen zugutekommen.¹⁰

Bieten Sie Optionen an, um Kündigungen zu vermeiden

Sobald Kund*innen ein Abonnement kündigen, besteht nur noch eine Wahrscheinlichkeit von 11 %, dass sie wieder zurückkehren. Wenn Sie Ihren Kund*innen eine Vielzahl an Abonnementoptionen mit gestaffelten Preisen anbieten und ihnen zusätzlich noch die Flexibilität ermöglichen, ihr Abonnement zu ändern, können Sie Kündigungen vorbeugen.¹⁰