Der europäische E-Commerce-Markt ist beachtlich, und unter den weltweiten Top 10 sind sowohl das Vereinigte Königreich als auch Deutschland und Frankreich.¹ Die letzten Jahre waren von einem Wachstumsanstieg gekennzeichnet, der teilweise durch die COVID-19-Pandemie verstärkt wurde. Deutschland und Frankreich – die größten Märkte in der Europäischen Union und in ganz Europa auf Platz zwei nach dem Vereinigten Königreich – konnten beide eine besonders starke Zunahme verzeichnen.²

Innerhalb der Region kann man aber auch Unterschiede feststellen. Zu den EU-Ländern, die gemessen an ihrer Bevölkerung den größten Anteil von Onlinekäufer*innen aufweisen, gehören die Niederlande (92 %), Dänemark (90 %) und Irland (89 %), wohingegen am anderen Ende der Skala Bulgarien liegt. Dort kauft weniger als die Hälfte der Bevölkerung online ein (49 %).³

Besonders interessant ist die Nachfrage nach grenzüberschreitenden Käufen. Fast ein Drittel der Onlinekäufer*innen in der EU (31 %) kaufen von Unternehmen in anderen EU-Ländern.⁴

Ein Viertel des mit E-Commerce erzielten Gesamtumsatzes in der EU entfällt auf grenzüberschreitende Einkäufe. Doch auch hier gibt es zwischen den Regionen Unterschiede: 80 % der österreichischen Onlinekäufer*innen tätigten 2022 einen grenzüberschreitenden Einkauf, wohingegen es in Schweden nur 50 % waren.⁵

In den Niederlanden haben sich die grenzüberschreitenden Käufe wiederum zwischen 2020 und 2023 verdoppelt.⁶

EU-weit sind Kleidungsartikel, Schuhe und Zubehör die häufigsten Onlinekäufe, gefolgt von Restaurantlieferungen, Kosmetika, Beauty- und Wellnessprodukten, gedruckten Büchern, Zeitschriften sowie Zeitungen und Sportartikeln (Sportbekleidung ausgenommen).⁷

Europa ist ein riesiger Markt, der Exporteuren, die bereits in der Region ansässig sind, mehrere Vorteile bietet. Drei Beispiele hierfür sind:
 

Einfacherer Versand innerhalb der EU

EU-Unternehmen, die Waren in andere EU-Märkte versenden, können ohne Einschränkungen an der Grenze – und zoll- und steuerfrei – versenden. Verglichen mit einem Versand in weiter entfernte Länder fallen hier zahlreiche Dokumente, Verwaltungsaufgaben und mögliche Ausgaben weg. Daher empfinden viele Unternehmen es leichter, zunächst regional zu expandieren, bevor man weitere Märkte in Übersee ins Visier nimmt.

Schnelle Zustellungen

Die Kombination aus der Nähe der EU-Länder zueinander und dem Fehlen von Zollschranken ermöglicht einen schnellen Versand. Zustellungen in andere EU-Länder können fast oder genauso schnell erfolgen wie Zustellungen an Kund*innen in nationalen Märkten. Dies schafft einen Wettbewerbsvorteil und ist für Kund*innen in der Region möglicherweise attraktiver als das Angebot eines Unternehmens mit Sitz außerhalb der EU.
 

Bekanntheit

Einer der Schlüssel zum Erfolg bei der internationalen Expansion ist ein Verständnis des Marktes. Auch wenn europäische Länder sehr starke Unterschiede untereinander aufweisen können, findet man zwischen den Kulturen, Verbraucher*innen und rechtlichen Formalitäten auch inhärente Ähnlichkeiten, die Exporteuren in der Region automatisch einen Vorteil verschaffen. Das bedeutet auch, dass Unternehmen, die neue Märkte erschließen möchten, ihre Vorgehensweise zuerst in einer Umgebung testen können, die für sie angenehmer ist als weiter entfernte Märkte.
 

Ein großer Anteil der Verbraucher*innen in der EU informieren sich vor einem Kauf. Über 40 % von ihnen betreiben vor größeren Käufen regelmäßig Onlinerecherche,¹⁵ daher ist es wichtig, dass Ihre Webseite alle Informationen, die Kund*innen suchen, bereitstellt – und übersichtlich präsentiert. Aber was genau wünschen sie sich? Verbraucher*innen in mehreren europäischen Ländern nennen hier eine gute Rücksenderichtlinie, die Lagerverfügbarkeit von Produkten und eine schnelle und/oder zuverlässige Zustellung.¹⁶

Bei Letzterem ist es jedoch wichtig, nicht nur an Schnelligkeit zu denken. Diese ist natürlich von Bedeutung, aber nur, solange Kund*innen keine Schwierigkeiten haben, ihre Pakete zu erhalten. Daher sollten Sie auch die Zustellinfrastruktur berücksichtigen und überlegen, wie gut diese Ihren Kund*innen entgegenkommt – u. a. durch eine funktionierende Sendungsverfolgung oder die Möglichkeit, neben einer Home Delivery die Zustellung an eine Abholstation zu wählen.

Noch vor allen anderen Punkten ist die weltweit am meisten gewünschte Innovation eine reibungslose Zahlung beim Onlineshopping.¹⁷ Erfüllt Ihre Webseite diesen Anspruch? Hierbei sind mehrere Aspekte zu berücksichtigen, allen voran der Umstand, dass – obwohl viele europäische Länder dieselbe Währung haben – Zahlungspräferenzen stark voneinander abweichen können. So ist die beliebteste Zahlungsmethode für Verbraucherkäufe in Frankreich die Zahlung per Karte,¹⁸ wohingegen in Deutschland Onlinezahlungsdienste wie PayPal und AmazonPay bevorzugt werden.¹⁹

Ganz allgemein gewinnen E-Wallets unter Verbraucher*innen an Beliebtheit. Studien zufolge werden bis 2025 über die Hälfte aller weltweiten E-Commerce-Transaktionen über sie abgewickelt werden.²⁰ Lassen Sie auch neuere Zahlungsoptionen wie „Jetzt kaufen, später zahlen“ nicht außer Acht. Der europäische Markt für „Jetzt kaufen, später zahlen“ wird bis 2025 voraussichtlich 300 Mrd. € umfassen – 11 % aller E-Commerce-Transaktionen.²¹

Wirtschaftliche Herausforderungen in ganz Europa wirken sich auf das Kaufverhalten aus. Forschungen zeigen, dass sich Verbraucher*innen einschränken, wenngleich sie auch weiterhin online Geld ausgeben. Dabei achten sie vor allem auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis: 43 % nutzen nun verstärkt Rabatte und Coupons.²²

Diese Suche nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis bietet jedoch für einige grenzüberschreitende Verkäufer*innen Möglichkeiten, da Verbraucher*innen regelmäßig und jüngere Generationen mit hoher Wahrscheinlichkeit auf diese Weise einkaufen – 71 % der Millennials und 60 % der Gen Z tätigen mehrmals pro Jahr grenzüberschreitende Käufe.²³ Daher könnte ein entscheidender Faktor sein, sowohl die Herausforderungen, denen Verbraucher*innen begegnen, als auch die Art und Weise, wie sich ihr Kaufverhalten dadurch ändert, zu verstehen.

Wenn Sie gern mehr über die Möglichkeiten einer Expansion in Europa erfahren möchten, bieten sich mehrere E-Commerce-Veranstaltungen an, bei denen Sie Expert*innen für eine Vielzahl an Themen treffen können. Alternativ können Sie unsere E-Commerce-Seite besuchen und Kontakt zu unserem Vertriebsteam aufnehmen.