Osteuropa ist eine ungenau definierte Ansammlung von Ländern, die denjenigen, die außerhalb der Region Kund*innen gewinnen möchten, eine breite Palette an Möglichkeiten – und Herausforderungen – bieten.

In vielen Ländern wächst die Wirtschaft stetig, und mit ihr die Erwartung steigender Einkommen und zunehmender Kaufkraft.¹ Auch die in einigen Ländern grassierende Inflation hat sich gegenüber den jüngsten Höchstständen teilweise abgeschwächt, und es gibt Anzeichen dafür, dass die Befürchtungen der Verbraucher hinsichtlich ihrer künftigen Auswirkungen – auch wenn sie immer noch aktuell sind – allmählich nachlassen.²

Ein besonderer Lichtblick ist der E-Commerce. Viele Länder in Mittel- und Osteuropa erleben ein starkes Wachstum, das jenes ihrer westeuropäischen Gegenstücke übertrifft.³ Die Digitalisierung schreitet voran, treibt das Wachstum des Online-Shoppings an und erhöht die Bedeutung von grenzüberschreitenden Käufen – eine der Hauptmöglichkeiten für Verbraucher*innen, Waren zu erwerben, die auf ihrem Heimatmarkt nicht verfügbar oder teuer sind.⁴

Natürlich gibt es auch Herausforderungen. Verbraucher*innen und Unternehmen in der Ukraine müssen sich beispielsweise mit dem andauernden Krieg mit Russland auseinandersetzen, was erhebliche Auswirkungen auf ihre Aktivitäten hat. Das verfügbare Einkommen der Menschen in Osteuropa ist im Vergleich zu anderen Teilen des Kontinents geringer, wodurch sie häufiger preissensibel und zögerlicher bei Kaufentscheidungen sind.⁵

Dennoch könnte das Potenzial, das die Region bietet, für viele Unternehmen zu verlockend sein, um es zu ignorieren. Derzeit macht Osteuropa lediglich 2 % des europäischen B2C-E-Commerce-Umsatzes aus, verglichen mit 64 % in Westeuropa.⁶ Mit zunehmendem Wachstum des Sektors könnten auch mehr Möglichkeiten entstehen, davon zu profitieren.

Onlineshopping stellt einen wichtigen Teil des gesamten Einzelhandelsmix in Osteuropa dar. Polen hat den größten Markt (ohne Russland) mit E-Commerce-Einnahmen in Höhe von 11,7 Milliarden US$ im Jahr 2023, gefolgt von Tschechien mit Einnahmen von 6,3 Milliarden US$.¹¹

Und diese Zahlen werden voraussichtlich erheblich wachsen. Die gesamten E-Commerce-Einnahmen in Osteuropa werden 2024 voraussichtlich 48,06 Milliarden US$ erreichen, bevor sie im Zeitraum bis 2029 eine jährliche Wachstumsrate von über 11 % verzeichnen und 82,43 Milliarden US$ erreichen werden.¹²

Ein erheblicher Anteil der Verkäufe erfolgt über mobile Geräte. In Tschechien werden zum Beispiel 50 % aller E-Commerce-Verkäufe über mobile Geräte getätigt. Das ist der höchste Anteil in der Region, dicht gefolgt von Polen mit 43 %.¹³

Onlineverbraucher*innen kaufen nicht nur sehr gern über Mobilgeräte ein, sie zeigen auch noch weitere wichtige Merkmale, die es zu beachten gilt. Eines davon ist ihre Vielfalt. In der Region werden viele Sprachen gesprochen, und die Verbraucherpräferenzen unterscheiden sich ebenfalls in bestimmten Gebieten. All dies bedeutet, dass die Lokalisierung – nicht nur die Übersetzung, sondern auch andere Aspekte wie die Anpassung an die Kultur und Präferenzen vor Ort – der Schlüssel zur Maximierung der Leistung in der Region sein könnte.¹⁴

Es ist auch sinnvoll, zu untersuchen, wie Verbraucher*innen in Osteuropa online einkaufen. Sehr beliebt sind beispielsweise Onlineplattformen. In einigen Ländern sind sie die dominierenden Kanäle, in anderen verzeichnen sie hohe Wachstumsraten.¹⁵

Denken Sie außerdem an die Zustellung. Verbraucher*innen – und nicht nur diejenigen in dieser Region – wünschen sich einen schnellen, transparenten und zuverlässigen Versand, aber es gibt auch regionale Präferenzen, die berücksichtigt werden sollten. Die Zustellung an Paketschließfächer ist beispielsweise in Osteuropa sehr beliebt und wird in Ländern wie Polen und Tschechien bevorzugt.¹⁶

Aus dem OECD Economic Outlook für die Ukraine geht hervor, dass das Wachstum im Jahr 2024 auf nahezu 4 % steigen sollte, bevor es 2025 auf 2,5 % abfallen sollte.¹⁷ Die Gesamtausgaben der Verbraucher*innen dürften sich im Jahr 2024 auf 116,9 Milliarden US$ belaufen.¹⁸

Unter diesen Ausgaben boomt der Onlinehandel. Der Markt sollte 2024 einen Wert von 5,49 Milliarden US$ haben und wird mit einer jährlichen Wachstumsrate von über 21 % im Jahr 2029 voraussichtlich 14,54 Milliarden US$ erreichen.¹⁹

Sie sollten den mobilen Handel nicht unterschätzen, da dieser Kanal über 40 % des gesamten E-Commerce-Umsatzes im Land ausmacht.²⁰

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