Mit einem prognostizierten Umsatz von 1,5 Billionen US$ im Jahr 2024 ist Chinas E-Commerce-Sektor der größte der Welt.¹ Außerdem war er ein fruchtbarer Boden für die Entwicklung vieler Trends in diesem Sektor, von Livestreaming bis hin zu Social Commerce.

Aber was sind die aktuellen Trends auf dem Markt? Inwiefern könnten sie sich auf Ihre Herangehensweise bei der Erschließung des chinesischen Markts auswirken und wie könnten sie möglicherweise beeinflussen, was als Nächstes auf andere Märkte weltweit zukommt?

Um dies herauszufinden, haben wir uns drei der größten aktuellen chinesischen E-Commerce-Trends angesehen, die einen großen Einfluss hatten – oder gerade haben.

Der Einsatz generativer KI durch chinesische E-Commerce-Unternehmen hat rasant zugenommen. Sie nutzen die Leistungsfähigkeit der KI, um sowohl Kosten zu senken als auch das Kundenerlebnis zu verbessern.

Für Händler trägt KI zu einer enormen Effizienzsteigerung bei. Große Verkaufsplattformen wie Alibaba, JD.com und andere bieten KI-gestützte Tools an, die den Arbeits-, Zeit- und Investitionsaufwand drastisch reduzieren.

JD.com hat beispielsweise eine Plattform für KI-generierte Inhalte veröffentlicht, mit der sich Produktbilder, Marketingtexte und kurze Videos erstellen lassen, was zu einer Effizienzsteigerung von über 90 % führt.⁵ Und der KI-Geschäftsassistent von Alibaba, der automatisch Produktinformationen und Bilder generiert, verkürzt die Zeit, die Verkäufer*innen benötigen, um Waren zu veröffentlichen, von einer Stunde auf eine Minute. Er wird heute von über 30.000 Unternehmen genutzt.⁶

Ein weiterer Bereich, in dem die generative KI deutlichen Einfluss hat, ist das Livestreaming. Dieses ist in China äußerst populär, und KI-basierte virtuelle Influencer haben dort bereits große Erfolge erzielt. Doch neue Entwicklungen demokratisieren die Technologie und erleichtern es Einzelhändlern, ihre eigenen virtuellen Livestreamer zu starten, die rund um die Uhr betrieben werden können. Der chinesische Technologieriese Baidu verfügt über eine Plattform, die in weniger als einer halben Stunde einen virtuellen Menschen erschaffen kann,⁷ während Yanxi von JD.com bereits über 400.000 Stunden Livestreaming für über 5.000 Marken ermöglicht hat.⁸

KI wird auch verwendet, um Onlineinhalte für Kund*innen zu verbessern, indem Daten analysiert werden, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Neben Produktvorhersagen auf der Grundlage vorheriger Kaufgewohnheiten und -präferenzen sind mittlerweile alle möglichen Angebote KI-gestützt, von individualisierten Hautpflegeroutinen bis hin zu virtuellen Anproben und personalisierten Einkaufstipps.⁹

Ein weiterer wichtiger Trend in China ist der grenzüberschreitende Handel, und zwar in beide Richtungen. Chinesische Unternehmen suchen selbst zunehmend nach Märkten im Ausland. Dabei werden sie von der Regierung unterstützt, die 165 umfassende Pilotzonen für den grenzüberschreitenden E-Commerce eingerichtet hat.¹¹

Fortschritte in der Logistik und bei digitalen Zahlungen überzeugen immer mehr Unternehmen, sich auf ausländische Käufer*innen zu konzentrieren. Und auch wenn B2B-Transaktionen in der Vergangenheit schon immer einen bedeutenden Anteil am Umsatz ausgemacht haben, hat mittlerweile der Anteil der B2C-Transaktionen zugenommen.¹² Der Bruttomarktwert grenzüberschreitender B2C-E-Commerce-Sendungen wird bis 2027 voraussichtlich 6,05 Billionen CNY (797 Milliarden €) erreichen, gegenüber 3,23 Billionen CNY im Jahr 2022.¹³

Auch die grenzüberschreitenden Einfuhren nach China haben stark zugenommen, teilweise angetrieben durch die Nachfrage der Verbraucher*innen nach hochwertigeren Produkten und einem besseren Zugang zu großen Marken. Im Jahr 2023 gab es in China fast 190 Millionen grenzüberschreitende Verbraucher*innen, gegenüber 167 Millionen im Vorjahr, die eingeführte Waren im Wert von 3,61 Billionen CNY gekauft haben.¹⁴

Community Group Buying ist einer der bedeutendsten chinesischen Trends der letzten Jahre. Es kombiniert Social Commerce mit einem physischen Gemeinschaftserlebnis, indem sich Gruppen von Menschen zusammenschließen, um Waren in großen Mengen einzukaufen und von erheblichen Rabatten zu profitieren.

Dabei fungieren Community-Gruppenleiter*innen als Vermittler*innen zwischen Verkäufer*in und Käufergruppe. Gruppenleiter*innen geben die Bestellung auf, und die Verkäufer*innen senden sie an einen vereinbarten Abholort. Die Leiter*innen kontaktieren dann die Gruppenmitglieder, um ihnen mitzuteilen, dass ihre individuellen Waren zur Abholung bereitstehen.

Das Modell erfreut sich besonders in kleineren Städten großer Beliebtheit, wo die Verbraucher*innen tendenziell preissensibler sind und das Wachstum in den letzten Jahren rapide zugenommen hat. Allerdings hat sich das Tempo in letzter Zeit verlangsamt, und es findet eine Konsolidierung auf dem Markt statt, wobei sich weniger Akteure nun verstärkt auf profitables Wachstum konzentrieren anstatt auf einen Wettlauf um Marktanteile.¹⁶

In China gibt es ein enormes Potenzial für den mobilen Handel. Der Schlüssel zum allgemeinen Erfolg im E-Commerce liegt darin, zu verstehen, wie man dieses Potenzial effektiv ausschöpfen kann. Die Zahlen sprechen für sich – in China gibt es 1,4 Milliarden Smartphone-Nutzer*innen, 96 % der Internetnutzer*innen greifen über mobile Geräte auf Inhalte zu und 75 % der Onlineverkäufe erfolgen über mobile Geräte.²⁰ Kombiniert man das mit der Beliebtheit von Kurzvideoplattformen und Social Commerce, wird deutlich, dass mobile Endgeräte – von Werbekampagnen und der Präsenz in sozialen Medien bis hin zur effektiven Integration in beliebte Verkaufsplattformen – im Mittelpunkt jeder Marktexpansionsstrategie stehen sollten. Wenn Sie mehr erfahren möchten, lesen Sie unseren Artikel über Social Selling in China.

Es gibt viele Belege dafür, dass das Wachstum der chinesischen Wirtschaft, die in den letzten drei Jahrzehnten eine beispiellose Expansion erlebt hat, sich verlangsamt. Und dennoch wächst sie weiterhin, ebenso wie die Mittelschicht des Landes. Bis 2030 wird mit weiteren 80 Millionen Mitgliedern gerechnet,²¹ und da die Verbraucher*innen der Mittelschicht einer der Haupttreiber für den grenzüberschreitenden E-Commerce sind, bedeutet dies viel mehr potenzielle Kund*innen für ausländische Unternehmen.

Nachhaltigkeit wird im chinesischen E-Commerce immer relevanter. Vor Kurzem eingeführte staatliche Vorschriften fördern umweltfreundliche Verpackungen im Bereich der Paketzustellung,²² während sich auch die Verbraucher*innen Gehör verschaffen. Etwas mehr als 40 % geben an, dass sie es vorziehen, in Onlineshops einzukaufen, die eine nachhaltige Lieferung anbieten, verglichen mit 28 % in den USA.²³ Auch E-Commerce-Unternehmen folgen diesem Beispiel und übernehmen nachhaltigere Praktiken, um auf Bedenken einzugehen und die Anforderungen der Kundschaft zu erfüllen.