der Verbraucher*innen versuchten 2021, sich in ihrem Alltag umweltfreundlich zu verhalten¹

Nachhaltigkeit verändert unser Konsumverhalten. Überall auf der Welt werden sich Menschen der Auswirkungen ihrer Handlungen und Gewohnheiten auf die Umwelt bewusst – und bemühen sich zunehmend um Gegenmaßnahmen. Einem Bericht zufolge versuchten 2021 zwei Drittel der Verbraucher*innen weltweit, sich im Alltag umweltfreundlicher zu verhalten.¹ In einer globalen Umfrage zeigten sich sogar 62 % der Verbraucher*innen bereit, ihr Kaufverhalten zu ändern, um die Umwelt zu entlasten.²

Dieses Umdenken macht sich bereits in den Umsätzen der Unternehmen bemerkbar. Zwischen 2015 und 2019 entfielen 55 % des Wachstums auf dem Markt für verpackte Konsumgüter auf nachhaltige Marken, obwohl diese nur 16 % der Produkte ausmachten. Darüber hinaus lassen sich für nachhaltige Optionen mittlerweile um bis zu 39 % höhere Preise aufrufen.³

Zwar bieten sich Unternehmen, die genau diese zunehmend umweltbewussten Kund*innen ansprechen möchten, jede Menge neue Chancen – doch die Branche steht auch vor neuen Herausforderungen. Verbraucher*innen stellen in puncto Nachhaltigkeit hohe Anforderungen an die Unternehmen. Oftmals äußern sich die Nachhaltigkeitsbemühungen der Verbraucher*innen auch darin, weniger zu kaufen, gebrauchte Artikel zu kaufen oder sich Dinge zu leihen. Für Unternehmen könnte das bedeuten, dass sie die Beziehung zu ihren Kund*innen komplett neu überdenken müssen.¹

Bezogen auf die Nachhaltigkeit besteht jedoch noch eine gewisse Diskrepanz zwischen der Einstellung der Verbraucher*innen – also dem, was sie vorhaben zu tun – und dem Verhalten – also dem, was sie tatsächlich tun.⁵ In einer Untersuchung von IBM erklärte sich beispielsweise die Hälfte der Verbraucher*innen bereit, für nachhaltige Marken mehr Geld auszugeben. Gleichzeitig gaben nur 31 % an, zuletzt nachhaltige oder umweltfreundliche Produkte gekauft zu haben.²

der Verbraucher*innen im Vereinigten Königreich wählen bewusst Marken mit ökologisch verantwortungsvollen und nachhaltigen Werten, während 28 % bestimmte Marken aufgrund von Nachhaltigkeitsbedenken gar nicht mehr kaufen.⁶

der 2021 in Norwegen gekauften Neuwagen waren E-Autos.⁷

der Verbraucher*innen in den USA geben bereits mehr Geld für nachhaltige und umweltfreundlichere Produkte aus.³

der Verbraucher*innen in China entscheiden sich grundsätzlich für die nachhaltige Option, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen – der größte Anteil weltweit.⁸

der Verbraucher*innen in Indien versuchen nach eigenen Angaben, sich möglichst umweltbewusst zu verhalten.⁹

der Brasilianer*innen haben ihre Lebensgewohnheiten in den letzten fünf Jahren komplett oder maßgeblich umgestellt, um nachhaltiger zu leben.⁸

Wachstum wird der Markt für Bio-Lebensmittel in der Region Asien-Pazifik in den nächsten fünf Jahren verzeichnen – mehr als in jeder anderen Region.¹⁰

Lebensmittel

Die hohe Nachfrage nach nachhaltigen Waren beschert Märkten weltweit mehr Wachstum. Der globale Markt für Bio-Lebensmittel beispielsweise wird bis 2027 jährlich um mehr als 12 % wachsen und einen Wert von 416 Mrd. USD erreichen.10 Ebenso wird der Markt für pflanzliche Lebensmittel von 29,4 Mrd. USD (im Jahr 2020) bis 2030 auf voraussichtlich 162 Mrd. USD steigen.¹¹

Bekleidung

Euromonitor identifizierte den gegenwärtigen Second-Hand-Trend als einen der 10 wichtigsten Verbrauchertrends für 2022. 33 % der Verbraucher*innen würden bereits alle paar Monate gebrauchte Kleidung kaufen.¹ Der Markt für ethisch verantwortungsvoll produzierte Mode wird bis 2030 bei einer erwarteten Wachstumsrate von 9 % pro Jahr einen Wert von 15 Mrd. US$ erreichen.¹²

Beauty und Wellness

Auch der Markt für Bio- und Naturkosmetik wächst von Jahr zu Jahr und wird Prognosen zufolge 2027 ein Volumen von 54 Mrd. US$ erreichen, verglichen mit 34,5 Mrd. US$ im Jahr 2018.¹³ Das ist jedoch nicht der einzige Indikator dafür, dass Verbraucher*innen auch in dieser Produktsparte Wert auf Nachhaltigkeit legen. Das Marktforschungsunternehmen Mintel hebt die nachhaltigen Innovationen in diesem Sektor hervor, wie wasserfreie Kosmetik und wiederbefüllbare Verpackungen, mit denen die Branche auf die Nachfrage nach nachhaltigeren Optionen reagiert.¹⁴

Elektrofahrzeuge

2021 wurden weltweit 6,6 Millionen Elektroautos verkauft. Das entspricht 9 % der gesamten Autoverkäufe in dem Jahr. 2019 waren es noch 2,2 Millionen E-Autos, was einem Marktanteil von 2,5 % entspricht.⁷ In Europa sind die Verkaufszahlen für Elektrofahrzeuge 2021 um 70 % gestiegen. In Deutschland waren ein Viertel der gekauften Neuwagen E-Autos – ein deutlich höherer Anteil als in anderen großen europäischen Märkten wie dem Vereinigten Königreich oder Frankreich (jeweils rund 15 %).

Nachhaltige Optionen müssen wettbewerbsfähig bleiben

Zwar geben Verbraucher*innen häufig an, mehr für nachhaltige Produkte ausgeben zu wollen, die Zahlen zeigen jedoch, dass der höhere Preis für viele doch noch ein Hemmnis darstellt. Einer Umfrage zufolge würden 35 % der Verbraucher*innen eher nachhaltige Produkte kaufen, wenn der Preis mit dem konventioneller Produkte vergleichbar wäre. Für 32 % der Befragten sei wiederum die bessere Qualität ausschlaggebend.² Das zeigt, dass Nachhaltigkeit allein für die Kaufentscheidung nicht ausreicht. Auch Qualität und Preis müssen stimmen.

Nachhaltigkeit sollte Teil der Marketingstrategie werden

Zahlen von Facebook zufolge generieren Posts von E-Commerce-Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit 7,7-mal mehr Interaktionen als andere Beiträge dieser Unternehmen. Ein ähnlicher Trend ist auch für verpackte Konsumgüter zu beobachten: Beiträge von Marken in diesem Sektor mit nachhaltigkeitsbezogenen Hashtags generierten im Durchschnitt 4,2-mal mehr Interaktionen.¹⁵ Nachhaltigkeit allein mag noch nicht den Ausschlag für eine Kaufentscheidung geben, doch es kann die Präsenz eines Unternehmens in sozialen Medien und die Kundenbeziehungen stärken. Entwickeln Sie eine passende Online-Strategie. Aber versprechen Sie nur das, was Sie auch halten können. Nachhaltigkeitsversprechen dürfen nicht nur heiße Luft sein, sonst schaden sie dem Ansehen Ihres Unternehmens.

Verbraucher*innen beeinflussen andere Verbraucher*innen

Laut einer Untersuchung des Magazins Harvard Business Review zeigen Verbraucher*innen mit höherer Wahrscheinlichkeit nachhaltiges Verhalten und kaufen beispielsweise nachhaltige Produkte, wenn sie wissen, dass andere dasselbe tun. Ein Unternehmen stellte zum Beispiel fest, dass 65 % mehr Online-Kund*innen mindestens ein nachhaltiges Produkt kauften, wenn sie vorher darüber informiert wurden, dass andere Kund*innen nachhaltige Produkte gekauft hatten. Ebenso steigt die Wahrscheinlichkeit für den Kauf einer Solaranlage, wenn die Nachbar*innen bereits eine besitzen.¹⁶ Vielleicht können Sie in Ihrer Marketingkommunikation oder auf Ihrer Webseite zeigen, welche nachhaltigen Kaufentscheidungen andere Kund*innen getroffen haben.