Der europäische E-Commerce-Markt ist beachtlich, und unter den weltweiten Top 10 sind sowohl das Vereinigte Königreich als auch Deutschland und Frankreich.¹ Die letzten Jahre waren von einem Wachstumsanstieg gekennzeichnet, der teilweise durch die Covid-19-Pandemie verstärkt wurde. Deutschland und Frankreich – die grössten Märkte in der Europäischen Union und in ganz Europa auf Platz zwei nach dem Vereinigten Königreich – konnten beide eine besonders starke Zunahme verzeichnen.²

Innerhalb der Region kann man aber auch Unterschiede feststellen. Zu den EU-Ländern, die gemessen an ihrer Bevölkerung den grössten Anteil an Onlinekäufer*innen aufweisen, gehören die Niederlande (92 %), Dänemark (90 %) und Irland (89 %), wohingegen am anderen Ende der Skala Bulgarien liegt. Dort kauft weniger als die Hälfte der Bevölkerung online ein (49 %).³

Besonders interessant ist die Nachfrage nach grenzüberschreitenden Käufen. Fast ein Drittel der Onlinekäufer*innen in der EU (31 %) kaufen bei Unternehmen in anderen EU-Ländern ein.⁴

Ein Viertel des mit E-Commerce erzielten Gesamtumsatzes in der EU entfällt auf grenzüberschreitende Einkäufe. Doch auch hier gibt es Unterschiede zwischen den Regionen: 80 % der österreichischen Onlinekäufer*innen tätigten im Jahr 2022 einen grenzüberschreitenden Einkauf, wohingegen es in Schweden nur 50 % waren.⁵

In den Niederlanden haben sich die grenzüberschreitenden Käufe zwischen 2020 und 2023 verdoppelt.⁶

EU-weit sind Kleidungsartikel, Schuhe und Zubehör die häufigsten Onlinekäufe, gefolgt von Restaurantlieferungen, Kosmetika, Beauty- und Wellnessprodukten, gedruckten Büchern, Zeitschriften sowie Zeitungen und Sportartikeln (Sportbekleidung ausgenommen).⁷

Europa ist ein riesiger Markt, der Exporteuren, die bereits in der Region ansässig sind, mehrere Vorteile bietet. Drei Beispiele hierfür sind:
 

Einfacherer Versand innerhalb der EU

EU-Unternehmen, die Waren in andere EU-Märkte versenden, können ohne Einschränkungen an der Grenze – und zoll- und steuerfrei – versenden. Verglichen mit einem Versand in weiter entfernte Länder fallen hier zahlreiche Dokumente, Verwaltungsaufgaben und mögliche Ausgaben weg. Daher empfinden viele Unternehmen es leichter, zunächst regional zu expandieren, bevor man weitere Märkte in Übersee ins Visier nimmt.

Schnellere Lieferungen

Die Kombination aus der Nähe der EU-Länder zueinander und dem Fehlen von Zollschranken ermöglicht einen schnellen Versand. Zustellungen in andere EU-Länder können fast oder genauso schnell erfolgen wie Zustellungen an Kund*innen in nationalen Märkten. Dies schafft einen Wettbewerbsvorteil und ist für Kund*innen in der Region möglicherweise attraktiver als das Angebot eines Unternehmens mit Sitz ausserhalb der EU.
 

Bekanntheit

Einer der Schlüssel zum Erfolg bei der internationalen Expansion ist ein Verständnis des Marktes. Auch wenn europäische Länder sehr starke Unterschiede untereinander aufweisen können, findet man zwischen den Kulturen, Verbraucher*innen und rechtlichen Formalitäten auch inhärente Ähnlichkeiten, die Exporteuren in der Region automatisch einen Vorteil verschaffen. Das bedeutet auch, dass Unternehmen, die neue Märkte erschliessen möchten, ihre Vorgehensweise zuerst in einer Umgebung testen können, die für sie angenehmer ist als weiter entfernte Märkte.
 

Ein grosser Anteil der Verbraucher*innen in der EU informiert sich vor einem Kauf. Über 40 % von ihnen betreiben vor grösseren Käufen regelmässig Onlinerecherchen.¹⁵ Daher ist es wichtig, dass Ihre Website alle Informationen, die Kund*innen suchen, bereitstellt und übersichtlich präsentiert. Aber was genau wünschen sie sich? Verbraucher*innen in mehreren europäischen Ländern nennen hier eine gute Rücksenderichtlinie, eine hohe Lagerverfügbarkeit von Produkten und eine schnelle und/oder zuverlässige Zustellung.¹⁶

Bei Letzterem ist es jedoch wichtig, nicht nur an Schnelligkeit zu denken. Diese ist natürlich von Bedeutung, aber nur, solange Kund*innen keine Schwierigkeiten haben, ihre Pakete zu erhalten. Daher sollten Sie auch die Zustellinfrastruktur berücksichtigen und überlegen, wie gut diese Ihren Kund*innen entgegenkommt – u. a. durch eine funktionierende Sendungsverfolgung oder die Möglichkeit, neben einer Hauszustellung die Zustellung an eine Abholstation zu wählen.

Noch vor allen anderen Punkten ist die weltweit am meisten gewünschte Innovation im Onlineshopping eine reibungslose Zahlung.¹⁷ Erfüllt Ihre Website diesen Anspruch? Dabei sind mehrere Aspekte zu berücksichtigen: Allen voran der Umstand, dass – obwohl viele europäische Länder dieselbe Währung haben – Zahlungspräferenzen stark voneinander abweichen können. So ist die beliebteste Zahlungsmethode für Verbraucherkäufe in Frankreich die Kartenzahlung,¹⁸ wohingegen in Deutschland Onlinezahlungsdienste wie PayPal und AmazonPay bevorzugt werden.¹⁹

Ganz allgemein gewinnen E-Wallets unter Verbraucher*innen an Beliebtheit. Studien zufolge werden bis ins Jahr 2025 über die Hälfte aller weltweiten E-Commerce-Transaktionen über sie abgewickelt werden.²⁰ Lassen Sie auch neuere Zahlungsoptionen wie «Jetzt kaufen, später zahlen» nicht ausser Acht. Der europäische Markt für «Jetzt kaufen, später zahlen» wird bis ins Jahr 2025 voraussichtlich EUR 300 Mrd. umfassen – 11 % aller E-Commerce-Transaktionen.²¹

Wirtschaftliche Herausforderungen in ganz Europa wirken sich auf das Kaufverhalten aus. Forschungen zeigen, dass sich Verbraucher*innen zwar einschränken, aber weiterhin online Geld ausgeben. Dabei achten sie vor allem auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis: 43 % nutzen vermehrt Rabatte und Coupons.²²

Die Suche nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis bietet jedoch für einige grenzüberschreitende Verkäufer*innen Möglichkeiten, da Verbraucher*innen regelmässig und jüngere Generationen sogar mit hoher Wahrscheinlichkeit auf diese Weise einkaufen – 71 % der Millennials und 60 % der Gen Z tätigen mehrmals pro Jahr grenzüberschreitende Käufe.²³ Daher könnte ein entscheidender Faktor sein, die Herausforderungen, denen Verbraucher*innen begegnen, sowie die Art und Weise, wie sich ihr Kaufverhalten dadurch ändert, zu verstehen.

Wenn Sie gerne mehr über die Möglichkeiten einer Expansion in Europa erfahren möchten, bieten sich mehrere E-Commerce-Veranstaltungen an, bei denen Sie Expert*innen für eine Vielzahl an Themen treffen können. Alternativ können Sie unsere E-Commerce-Seite besuchen und Kontakt mit unserem Vertriebsteam aufnehmen.