In China – und in anderen Ländern – beginnt demnächst der Countdown zum traditionellen Neujahrsfest. Das Fest ist ein riesiges kulturelles und wirtschaftliches Ereignis und für europäische Unternehmen zudem eine grossartige Möglichkeit, Verbraucher*innen, die an den Feierlichkeiten teilnehmen, anzusprechen.

Das chinesische Neujahrsfest findet am 29. Januar 2025 statt, wobei die offizielle Feiertagszeit etwa eine Woche andauert. Dabei kommt es zur grössten menschlichen Migrationsbewegung weltweit: Menschen reisen durch ganz China, um mit Freund*innen und Familie das Jahr der Schlange zu feiern. Wie Sie vielleicht schon vermuten, sind Geschenke ein wichtiger Bestandteil der Festlichkeiten. Rote Umschläge, in die Geschenkgeber*innen Geld stecken, sind das traditionelle Geschenk, doch auch andere Geschenke sind beliebt.

Bedenken Sie, dass die Feierlichkeiten nicht auf China begrenzt sind. Auch andere Länder begehen das chinesische Neujahrsfest, u. a. Singapur, Indonesien und Malaysia.¹ Dies sollten Sie unbedingt berücksichtigen, wenn Sie überlegen, ob die Festzeit – auch als neues Mondjahr und Frühlingsfest bekannt – Möglichkeiten für Ihr Unternehmen bietet.

der Verbraucher*innen geben an, in der Regel ihre Erfahrungen mit einem Produkt oder Service zu veröffentlichen, während nur 13 % erklären, dies kaum oder nie zu tun.¹⁰

Wenn Sie Ihre Leistung in der wichtigen Neujahrszeit maximieren möchten, ist es sinnvoll, zu berücksichtigen, wie die Verbraucher*innen einkaufen und wie man sie am besten erreicht. Und obwohl die enorme Bedeutung des E-Commerce in China hinlänglich bekannt ist, sollten Sie genau verstehen, wie Verbraucher*innen einkaufen, um die Wichtigkeit von Mobilgeräten und Social-Media-Plattformen, die den Umsatz fördern, zu begreifen.

Forschungen zufolge wird der Konsum in China vor allem durch die Generationen X und Y (auch als Millennials bekannt) bestimmt. Auf diese entfallen 60 % des Gesamteinkommens und sie geben in den meisten Kategorien mehr als alle anderen Generationen aus.⁵ Ein Grossteil dieses Konsums wird online abgewickelt, weshalb der E-Commerce für mehr als ein Viertel des chinesischen Detailhandelsumsatzes verantwortlich ist.⁶

Dies ist nicht nur auf reguläre Onlinegeschäfte und -plattformen zurückzuführen. Aus einem McKinsey-Bericht geht hervor, dass 60 % der chinesischen Verbraucher*innen mindestens einmal pro Tag Plattformen für Audio- und Videostreams nutzen und auf diese Weise zwei Stunden täglich damit verbringen, Kurzvideos auf entsprechenden Plattformen anzusehen.⁷ Tatsächlich gibt fast ein Drittel der Verbraucher*innen an, dass sie Kurzvideos, soziale Medien und Bewertungsapps am stärksten in ihren Konsumentscheidungen beeinflussen.⁸ 2023 haben über 600 Millionen Verbraucher*innen in China Livestreams für Onlinekäufe angesehen.⁹

Dabei geht es nicht nur um Marken und Unternehmen, die den Verbrauch über Onlinekanäle beeinflussen. Auch die Verbraucher*innen selbst nutzen Social-Media- und Videoplattformen, um ihre Erfahrungen zu teilen. Dieses Verhalten findet sich bei vielen wieder – 51 % der Verbraucher*innen berichten, dass sie ihre Erfahrungen mit einem Produkt oder Service in der Regel online teilen, wohingegen lediglich 13 % angeben, dies kaum oder nie zu tun.¹⁰

Insidertipp: Wenn Sie chinesische E-Commerce-Kund*innen für sich gewinnen wollen, sollten Sie überlegen, wen Sie ansprechen und wo sich diese Verbraucher*innen befinden. Viele Marken und Detailhändler decken nun nicht mehr nur die wichtigsten Grossstädte, sondern auch mittelgrosse und kleinere Städte ab. Warum? Weil genau dort die meisten Verbraucher*innen sind. Die meisten in Städten lebenden Chines*innen wohnen in sogenannten Tier-2-Städten oder niedriger. Sie machen etwa 70 % der Bevölkerung des Landes aus.¹¹

E-Commerce ist natürlich ein hervorragender Weg, um sie zu erreichen. Im Jahr 2023 umfasste der Markt für grenzüberschreitende Detailhandelseinfuhren CNY 551,8 Mrd., während dieser Wert im Jahr davor noch bei CNY 527,4 Mrd. lag.¹² Gleichzeitig stieg die Zahl der grenzüberschreitenden Verbraucher*innen von 167 Millionen auf 189 Millionen.¹³

Den chinesischen Zoll zu passieren kann sich komplizierter gestalten als in manch anderen Ländern. Mit den folgenden Schritten können Sie dazu beitragen, dass die Waren reibungslos weiter transportiert werden.

Beim Versand nach China durchlaufen Waren entweder die Expressabfertigung oder die formale Zollabfertigung. Onlinekäufe durchlaufen meistens die Expressabfertigung, wenngleich dafür einige Kriterien erfüllt sein sollten – u. a. ein Warenwert von weniger als CNY 1 000  (ca. EUR 130). Einzelartikel können einen höheren Warenwert aufweisen, solange sie vom Zoll genehmigt werden. An diesen Punkt gelangen sie jedoch erst, nachdem sie von China Inspection and Quarantine (CIQ) abgesegnet wurden. Hiermit wird sichergestellt, dass Einfuhren den chinesischen Bestimmungen zu Etikettierung, Verpackung, Sicherheitsvorschriften und mehr entsprechen.

Grundvoraussetzung für den Warenversand nach China sind eine Handelsrechnung und ein Luftfrachtbrief. Wenn Sie mehrere Kartons versenden oder Ihre Sendung mehr als 100 kg wiegt, benötigen Sie darüber hinaus eine Versandliste. Alle Angaben auf der Handelsrechnung müssen korrekt und in Englisch ausgefüllt sein und mit den Angaben auf dem Luftfrachtbrief übereinstimmen.

Bestimmte Waren sind in China reguliert und erfordern für die Einfuhr wahrscheinlich zusätzliche Lizenzen, Dokumente und/oder Zertifizierungen. Regulierungen können sich häufig ändern, weshalb es wichtig ist, vor dem Versand zu prüfen, welche Bestimmungen für Ihre Produkte gelten.

Ob Sie die Möglichkeiten, die das chinesische Neujahr bietet, gewinnbringend nutzen können, kann auch davon abhängen, ob Sie sich an die Anforderungen des Marktes anpassen können. Dies erreichen Sie zum Beispiel, indem Sie Pufferbestände vorrätig haben oder indem Sie sicherstellen, dass Sie über die nötigen Mittel verfügen, um beliebte Artikel schnell wieder aufzufüllen.¹⁹ Auch das Aushandeln flexibler Zahlungsbedingungen mit Lieferanten für diese Zeit kann nützlich sein, insbesondere um finanzielle Engpässe zu überbrücken.

Flexibel sein heisst aber auch, allgemeine Trends im Blick zu behalten und zu überlegen, wie man diese bestmöglich nutzen kann. Livestreaming – bei dem die Moderator*innen (auch als Key Opinion Leader bezeichnet) Produkte online direkt an Verbraucher*innen vermarkten – ist in China beispielsweise ausserordentlich populär. Wenn Sie Ihre Produkte in China per Livestream verkaufen möchten, empfiehlt sich für den Anfang die Zusammenarbeit mit einem Mehrkanalvertriebsnetz, mit denen KOLs häufig kooperieren.²⁰

Aber auch wenn diese Möglichkeit nicht zu Ihnen passt, können Sie immer noch aus dem Erfolg des Livestreamings Lehren ziehen. Livestreams sind aus zwei Gründen so populär: weil die Verbraucher*innen den Moderator*innen vertrauen²¹ und weil sie so Informationen über die Produkte erhalten.²² Wenn es Ihnen gelingt, diese beiden Faktoren in Ihrer eigenen Kommunikation hervorzuheben, könnten auch Sie davon profitieren.

Neben der Reaktion auf laufende Veränderungen auf dem Markt oder einer Anpassung Ihres Angebots an allgemeine E-Commerce-Trends empfiehlt es sich auch, sonstige Kundenpräferenzen und -erwartungen zu recherchieren und sicherzustellen, dass Sie diese erfüllen können.

Das zentrale Element dabei ist die Zahlung. Chinesische Verbraucher*innen ziehen beim Onlineshopping die Verwendung von Onlinezahlmethoden wie Alipay, WeChat Pay und UnionPay vor.²³ Wenn Sie diese Bezahlmethoden anbieten, können Sie den Verbraucher*innen leicht eine vertraute und einfach zu nutzende Lösung ermöglichen.

Sie können sich auch ansehen, was die Verbraucher*innen zu dieser Jahreszeit häufig kaufen, und nach Möglichkeit die entsprechenden Bereiche ins Visier nehmen. So hatten zum Neujahrsfest 2023 beispielsweise mehr als 60 % der Menschen geplant, Getränke zu verschenken, während 57 % als Geschenk Snacks gewählt haben.²⁴ Es geht jedoch nicht nur um Lebensmittel – mehr als jede*r Fünfte hat beabsichtigt, digitale Geräte zu verschenken, ebenso viele Personen hatten sich als Geschenk Kleidung, Schuhe und Zubehör überlegt.

Das Neujahrsfest ist auch einer der bedeutendsten Verkaufszeiträume für Luxusartikel und da die Preise im Inland Schätzungen nach 25–45 % höher sind als in Europa,²⁵ könnte sich dies für E-Commerce-Unternehmen mit überzeugenden Produkten als Gelegenheit erweisen, preisbewusste chinesische Verbraucher*innen anzulocken.

Aberglaube spielt in der chinesischen Kultur eine grosse Rolle und könnte sich auch auf Produktkäufe auswirken – ganz besonders, wenn es sich dabei um Neujahrsgeschenke handelt. Wenn dies Ihr Zielmarkt ist, lohnt es sich, diesen Faktor im Blick zu behalten. Rot, Gelb und Gold symbolisieren Reichtum. Produkte und Verpackungsmaterial in diesen Farben könnten daher stärker begehrt sein als Produkte und Verpackungen in den Farben Weiss oder Schwarz.²⁶ Denken Sie zudem an die Anzahl, in der Sie Produkte anbieten. Acht gilt in der chinesischen Kultur als Glückszahl. Auch die meisten anderen geraden Zahlen sollen Glück bringen, doch vermeiden Sie unbedingt die Zahl vier, da sie als Unglückszahl gilt.²⁷