Livestream-E-Commerce, bei dem Unternehmen mit Liveübertragungen im Internet Produkte verkaufen, verzeichnet ein rasantes Wachstum. In China generiert dieser Trend bereits USD 63 Mrd.¹ Darüber hinaus zeichnet sich immer mehr ab, dass er auch in anderen Ländern an Fahrt gewinnt: Globale Detailhändler wie Walmart und die H&M Group bieten Streaming-Events für Kund*innen in den USA und Europa an. Nach Angaben von Coresight Research wird der Markt in den USA bis 2023 einen Umsatz von USD 25 Mrd. erzielen.² Zudem ergab eine Umfrage unter 14 460 Verbraucher*innen im Vereinigten Königreich, Frankreich, Polen und Spanien, dass 70 % der Befragten an Livestreaming interessiert sind, um ihr Engagement im E-Commerce zu steigern.³

Das Konzept von Livestreaming ähnelt den altbekannten Teleshoppingkanälen. Die Streams werden von Markenbotschafter*innen oder Influencern moderiert, die ein Produkt ausführlich vorstellen und die Fragen der Kund*innen in Echtzeit beantworten. Im Unterschied zum Teleshopping bieten Livestreams jedoch deutlich mehr Interaktivität zwischen Detailhändlern und Kund*innen.

Nachstehend finden Sie fünf wichtige Fakten über diesen globalen Trend.

Um den Livestream-E-Commerce besser zu verstehen, sollten Sie sich Chinas Ansatz genauer anschauen. Nach Angaben des chinesischen Finanzdienstleisters Everbright Securities umfasste der Markt in China 2019 ein Volumen von 440 Mrd. Renminbi (USD 63 Mrd.).¹ Prognosen zufolge wird sich dieses Volumen bis 2021 auf 1.2 Billionen Renminbi fast verdreifachen.⁴

Allein während des jährlichen Shoppingevents «Singles’ Day» (11. November) im Jahr 2020 erzielte das zu Alibaba gehörende Unternehmen Taobao 6 Mrd. USD Umsatz mit Livestreams – doppelt so viel wie im Jahr 2019.⁵ Die beiden führenden Livestreamer auf Alibaba erzielten in den zwei Tagen vor dem Singles’ Day 2020 einen Umsatz von über USD 1.4 Mrd.⁶

Konsumgüter wie Kleidung und Kosmetika sind in der Regel die erfolgreichsten Produktkategorien im Livestream-E-Commerce. Laut einer Umfrage unter Verbraucher*innen in China aus dem Jahr 2020 haben 36 % der Befragten Kleidung in einem Onlinestreamingverkauf gekauft, und ein ähnlicher Anteil Kosmetika. Andere leistungsstarke Kategorien waren Lebensmittel (35 %) und Haushaltsdekoration (27 %).⁷ Dies spiegelt sich auch in den Unternehmen wider, die im Westen Livestreaming verstärkt anbieten, wie die H&M Group und Sephora.⁸

Ähnlich wie Shoppingkanäle im Fernsehen nutzen Detailhändler Livestream-E-Commerce oft für bestimmte Verkaufsevents, wie die Einführung eines neuen Produkts oder eines saisonalen Shoppingtages wie den Black Friday. So veranstaltete Burberry im September 2020 einen Livestream seiner Modenschau auf Twitch⁹ und Walmart im Dezember 2020 sein erstes Livestreamshoppingevent auf TikTok.¹⁰

Einmalige Rabatte, Sonderaktionen und begrenzte Lagerbestände sind typische Elemente von E-Commerce-Livestreams. Die Kund*innen haben dadurch Angst, ein Schnäppchen zu verpassen, was schnelle Verkäufe fördert.⁵

Livestreams überzeugen durch ihre Interaktivität. Unternehmen können direkt mit ihren Kund*innen sprechen, Feedback zu Produkten einholen, das Produkt und seine Verwendung detailliert vorstellen und gleichzeitig die Fragen der Kund*innen in Echtzeit beantworten. Dadurch steigt nicht nur der Umsatz, sondern es kann auch eine tiefere Verbindung zwischen der Marke und den Kund*innen aufgebaut werden.⁵

Laut der Erfahrung des Luxusdetailhändlers Harvey Nichols kaufen Kund*innen, die einen Livestream genutzt haben, mit 21-mal höherer Wahrscheinlichkeit bei der Marke als diejenigen Kund*innen, die lediglich den traditionellen E-Commerce-Kanal nutzen.⁸ Inzwischen haben einige kleine Detailhändler berichtet, dass sie durch Livestreams eine Community um ihr Geschäft aufbauen konnten.²

Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok und YouTube verfügen bereits über Livestreamfunktionen, mit denen Nutzer*innen Videoinhalte live an ihre Follower senden können. Ende 2020 führte Instagram die Funktion «Live Shopping» ein, durch die Follower Produkte innerhalb von Liveinhalten anklicken und kaufen können.¹¹ Darüber hinaus testete YouTube im Juni 2021 ein Liveshoppingevent mit 20 kleinen Unternehmen in den USA und Kanada.¹² Doch damit nicht genug: Einige Technologie-Start-ups entwickeln künstliche Intelligenz, um Video- und Audioinhalte mit Shoppingfunktionen anzubieten.⁹

Da der Livestream-E-Commerce noch in den Kinderschuhen steckt, werden Sie sehr wahrscheinlich nicht alles auf Anhieb perfekt meistern. Es kann sein, dass einige Kanäle für Sie besser funktionieren als andere oder dass Nutzer*innen besser auf Influencer reagieren als auf Personen Ihrer Marke. Probieren Sie verschiedene Ansätze aus, holen Sie das Feedback Ihrer Zielgruppe ein und passen Sie Ihre Strategie entsprechend an.⁵