Ihren B2B-Kund*innen begegnen ggf. beim Kauf eines neuen Service oder Produkts immer mehr Herausforderungen. Einer Untersuchung von Gartner aus dem Jahr 2021 zufolge, sagten mehr als drei Viertel (77 %) der B2B-Käufer*innen, dass sich ihr letzter Kauf sehr schwierig oder komplex gestaltet hat.¹

Das heißt, dass Sie mit einem besseren Verständnis der Herausforderungen, denen sich Ihre Kund*innen gegenübersehen – und einer entsprechenden Vereinfachung des Kaufvorgangs – Ihr Unternehmen attraktiver machen. Eine Verbesserung des Verkaufserlebnisses steigert die Kundenzufriedenheit, bindet mehr Kund*innen und steigert letztendlich Ihren Umsatz.²

Im Folgenden gehen wir auf einige dieser Herausforderungen ein und überlegen, wie Unternehmen ihren Kund*innen bei der Lösung unterstützen können.

Während B2C-Unternehmen an individuelle Kund*innen verkaufen, können an einem einzigen B2B-Verkauf mehrere Einzelpersonen im Einkaufsunternehmen beteiligt sein. Laut einer Gartner-Studie ist die Zahl der an einem komplexen B2B-Kauf beteiligten Personen von durchschnittlich fünf vor zehn Jahren auf heute elf gestiegen.³ Das bedeutet, mehrere Menschen mit unterschiedlichen und zum Teil widersprüchlichen Prioritäten versuchen, sich zu einigen.

Was bedeutet das für Sie?

Diese Entscheidungsträger*innen haben vielleicht jeweils unterschiedliche Vorstellungen dazu, was sie erreichen möchten. Es könnte daher eine gute Strategie sein, sich ihre diversen Prioritäten vor Augen zu führen und Ihren Ansatz entsprechend anzupassen.²

Beginnen Sie damit, die beruflichen Funktionen aller Beteiligten aufzulisten. Versuchen Sie, sich in ihre Lage hineinzuversetzen und überlegen Sie, vor welchen Herausforderungen sie stehen und an welchen KPIs sie gemessen werden. Wenn Ihnen die Problembereiche und Prioritäten aller Entscheidungsträger*innen bewusst sind, können Sie besser verstehen, was diese von ihrem Kauf erwarten und wie Sie sie unterstützen können.

Neben der wachsenden Zahl an Entscheidungsträger*innen gibt es zahlreiche Optionen von Produkten oder Services, die Ihren B2B-Kund*innen zur Auswahl stehen. Dadurch werden Kaufentscheidungen noch schwerer getroffen – Studien belegen, dass Käufer*innen ihre Entscheidungen bei 40 % der abgeschlossenen B2B-Käufe in Frage stellen.⁴

Was bedeutet das für Sie?

Angesichts so vieler Faktoren, die die Kaufreise komplizierter gestalten, stehen die Chancen für Verkäufer*innen, denen es gelingt, den Kaufvorgang für ihre Kund*innen zu vereinfachen, sehr gut.⁴ Verlagern Sie Ihren Fokus auf die Kaufunterstützung. Versetzen Sie den Kunden in die Lage, einen Kauf zu tätigen, indem Sie ihm bei den verschiedenen Schritten unterstützen.⁵ Beginnen Sie beispielsweise damit, gemeinsam mit dem*der Kund*in die Probleme zu identifizieren, die gelöst werden sollen.

B2B-Kund*innen verbringen etwa zwei Drittel ihrer Customer Journey damit, Informationen über potenzielle Zulieferer und deren Produkte zu recherchieren – deutlich mehr, als sie für Gespräche mit Vertriebsmitarbeiter*innen aufbringen.¹ Einer Schätzung zufolge entfallen nur 17 % der gesamten Kaufzeit der Käufer*innen auf Treffen mit potenziellen Zulieferern, wobei jeder von ihnen etwa 5 % der Zeit des*der Kund*in erhält.³

Die Bereitstellung zu vieler Informationen kann dazu führen, dass Ihre Kund*innen sich eher verwirrt als zu einer Entscheidung befähigt fühlen. Studien zeigen, dass die Kaufentschlusskraft von B2B-Verkäufer*innen bei zu vielen Informationen um 18 % sinkt.⁴

Was bedeutet das für Sie?

Ein naheliegender Ausgangspunkt ist Ihre Unternehmens-Webseite. Forschungen zeigen, dass B2B-Kund*innen den größten Teil ihrer Customer Journey damit verbringen, unabhängig online zu recherchieren. Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre Webseite gut konzipiert und leicht navigierbar ist und zudem eindeutige, aktuelle Informationen beinhaltet, kann dies dazu beitragen, sich von der Konkurrenz abzuheben.³

Sie sollten außerdem den Einfluss verstehen, den ein positives Erlebnis auf Ihre Verkaufsleistung haben kann.

Forschungen von McKinsey haben ergeben, dass Zulieferer, die ihren Käufer*innen ein herausragendes digitales Erlebnis bieten, im Vergleich mit anderen, die ein schlechtes Erlebnis bieten, eine mehr als doppelt so hohe Wahrscheinlichkeit aufweisen, als primärer Zulieferer gewählt zu werden. Weitere Studien konnten zeigen, dass die häufigsten Frustrationen mit den Webseiten von Zulieferern die Länge des Bestellprozesses, Schwierigkeiten bei der Produktsuche und technische Störungen während des Bestellprozesses betreffen.⁶

In Bezug auf das bereitgestellte Wissen sollten Sie in Erwägung ziehen, sich auf „präskriptive“ Informationen zu fokussieren, die Kund*innen beim Abschluss der verschiedenen Phasen der Kaufreise unterstützen. Fügen Sie zum Beispiel Inhalte hinzu, die die Käufer*innen dabei unterstützen, die von ihnen benötigten Funktionen bei einem Produkt oder Service zu identifizieren, bevor sie dieses bzw. diesen kaufen – dies ist ein entscheidender Schritt in der Customer Journey.⁵